雙十一(One)即将來(Come)臨。

早已按耐不(No)住雙手的(Of)劉女士，早早地就在(Exist)天貓耐給自己選了一(One)雙耐克AirMax270，一(One)瓶蘭蔻菁純粉底液，給自己的(Of)男朋友加購了一(One)套碧歐泉護膚品，和(And)一(One)款飛利浦剃須刀，隻等着雙十一(One)當天按下購買按鈕。

但劉女士不(No)知道的(Of)是，不(No)管是耐克的(Of)鞋還是飛利浦的(Of)剃須刀，還是粉底液、護膚品，甚至是她糾結了好幾天要(Want)不(No)要(Want)買的(Of)GUESS衛衣和(And)TommyHilfiger的(Of)襯衫，這(This)些品牌的(Of)天貓旗艦店背後，站着的(Of)都不(No)是品牌方本身，而是代運營公司。

其中，耐克、飛利浦的(Of)天貓旗艦店是由寶尊在(Exist)運營，而蘭蔻、碧歐泉這(This)些化妝品品牌則是由麗人(People)麗妝代理。

巧的(Of)是，最近，作(Do)爲(For)“品牌電商第一(One)股”的(Of)寶尊，已經正式登陸港交所二次上市;除此之外，代運營行業的(Of)幾大(Big)頭部品牌壹網壹創、麗人(People)麗妝、若羽臣等均已上市。

伴随着電商發展起來(Come)的(Of)代運營，如今早已是走出(Out)了多家獨角獸企業成熟産業。但也許很多消費者都和(And)劉女士一(One)樣，雖然一(One)直有購買行爲(For)，但卻對背後的(Of)代運營産業少有察覺。比如在(Exist) 2019 年的(Of)雙十一(One)，全網累計GMV有人(People)民币 4104 億元，而寶尊、麗人(People)麗妝、若羽臣、壹網壹創、百秋這(This) 5 家代運營商就共實現了176. 5 億元。

在(Exist)頭部企業的(Of)帶動下，整個(Indivual)品牌服務市場的(Of)腳步，還在(Exist)迅猛前進着。

根據華映資本統計的(Of)數據，當前，天貓代運營商累積近千家，頭部代運營公司服務的(Of)店鋪數有數百家，平均 100 家店鋪中有 3 家是以(By)代運營方式存在(Exist)。并且，天貓運營官網數據顯示， 956 家代運營商中平均每家代運營6. 9 家店鋪。

不(No)僅如此，根據艾瑞數據，中國(Country)品牌電商服務市場交易規模從 2011 年的(Of) 59 億元增長至 2018 年的(Of)1613. 4 億元，複合增長率爲(For)60.42%。2019- 2025 年，複合增長速度有望保持在(Exist)24%，并且預計至 2025 年，市場規模将可升至超 2 萬億。

抓住了電商崛起的(Of)機會與紅利，代運營市場開辟出(Out)了廣闊利好的(Of)市場前景，但經曆了十來(Come)年的(Of)發展時(Hour)候，在(Exist)新時(Hour)代新消費的(Of)語境下，品牌服務商們也迎來(Come)了自身的(Of)若幹難題。

01

萬億市場下，寶尊、麗人(People)麗妝映射出(Out)的(Of)行業困局

雖然寶尊等品牌服務商，已經從代運營市場嶄露頭角，并且走到(Arrive)如今引領行業發展的(Of)地位。但在(Exist)整個(Indivual)電商行業不(No)斷發展成熟的(Of)大(Big)背景下，這(This)些品牌服務商們，也面臨着營收單一(One)、利潤偏低群體困局。

各家企業的(Of)财報裏均有體現。這(This)裏，就以(By)近期二次上市的(Of)寶尊和(And)IPO成功的(Of)麗人(People)麗妝爲(For)例。

寶尊電商年報顯示，其 2017 年營收總額爲(For)41. 49 億元，同比增長22.39%; 2018 年營收53. 93 億元，同比增長29.98%; 2019 年營收72. 78 億元，同比增長34.95%。三年複合增長率爲(For)20.6%。

但利潤呢?

寶尊在(Exist) 2017 年淨利潤爲(For)2. 089 億元，同比增長141.22%; 2018 年淨利潤爲(For)2. 697 億元，同比增長29.1%; 2019 年淨利潤2. 81 億元，同比增長4.3%。三年複合增長率爲(For)10.39%。

對比之下可以(By)看出(Out)，寶尊的(Of)淨利潤增速遠不(No)及營收增速。雖然兩者的(Of)增長都算穩健，但也有增收不(No)增利的(Of)隐憂。

這(This)種情況，在(Exist)麗人(People)麗妝身上表現得更加明顯。

麗人(People)麗妝招股說明書顯示，其2017- 2019 年營收總額分别爲(For)34. 2 億元、36. 15 億元、38. 74 億元，三年複合增長率爲(For)4.24%。

在(Exist)利潤方面，麗人(People)麗妝2017- 2019 年淨利潤分别爲(For)2. 07 億元、 2 億元、2. 18 億元，但同比增長呈現了斷崖式下跌，分别爲(For)180.03%、-3.38%、9%。這(This)意味着，麗人(People)麗妝不(No)僅營收增長乏力，利潤增長更是波動尤大(Big)。

但增長乏力、利潤偏低不(No)是寶尊或者麗人(People)麗妝獨自的(Of)問題，而是整個(Indivual)行業的(Of)困境。

究其原因，主要(Want)是因爲(For)在(Exist)代運營發展初期，主要(Want)是以(By)TP(Tmall /Taobao Parter)的(Of)形式出(Out)現，這(This)就導緻了在(Exist)渠道上，品牌服務商們對阿裏有着嚴重的(Of)依賴。

國(Country)元證券有數據顯示，寶尊、麗人(People)麗妝、壹網壹創以(By)及若羽臣這(This)幾個(Indivual)已上市的(Of)頭部企業，對天貓渠道的(Of)依賴均超過了50%以(By)上，并且，寶尊、麗人(People)麗妝兩家與阿裏深度捆綁的(Of)企業，天貓渠道的(Of)占比超過了80%，而麗人(People)麗妝更是占到(Arrive)了99%。

也就是說，當傳統電商自身都面臨流量困境的(Of)時(Hour)候，品牌服務商們的(Of)單一(One)渠道依賴性直接導緻增長空間的(Of)局限性，還有一(One)旦在(Exist)阿裏系平台上失去吸引消費者的(Of)能力，就會被客戶抛棄的(Of)危機。尤其是，目前電商平台已經愈加豐富，阿裏系之外，京東、拼多多、唯品會甚至抖音、快手、小紅書等社交平台，都是能夠高效觸達消費者的(Of)渠道。

而“螳螂财經”認爲(For)，利潤的(Of)影響，則主要(Want)是經營模式導緻。

在(Exist)代運營行業内，有兩種主要(Want)的(Of)經營模式，一(One)種經銷模式，即從品牌手裏買斷經銷權，成本自負、自行售賣，賺取中間差價。另一(One)種是運營服務模式，主要(Want)負責建設、運營其線上品牌旗艦店，店鋪和(And)商品都歸屬于(At)品牌方，服務商隻從品牌那裏收取服務費和(And)傭金。

利潤增長波動較大(Big)的(Of)麗人(People)麗妝，其經銷模式占比高達95%。在(Exist)這(This)種情況下，盡管麗人(People)麗妝坐擁毛利較高的(Of)化妝品品類，但由于(At)受到(Arrive)存貨高企風險、議價能力，以(By)及品牌方給予的(Of)返利政策等的(Of)影響，同時(Hour)還要(Want)承擔營銷推廣、倉儲物流等成本，導緻其 2017 年- 2019 年的(Of)毛利率分别隻有34.45%、36.14%、35.21%。

對比觀研天下數據顯示的(Of)品牌商能夠維持在(Exist)60%-80%的(Of)毛利率水平，麗人(People)麗妝的(Of)“差價”看來(Come)賺得比較艱難。

寶尊在(Exist)初期其實走的(Of)也是經銷模式，但近年來(Come)，已經開始從更輕的(Of)運營服務模式轉型。到(Arrive) 2019 年，寶尊的(Of)經銷和(And)服務模式已經是47%和(And)53%。

但盡管如此，模式看似在(Exist)變“輕”，但運營好店鋪，仍需要(Want)服務商做大(Big)量的(Of)營銷投入。寶尊财報顯示，2017- 2019 年間，其營業成本在(Exist)逐年上升，依次爲(For)19.17、20. 35 以(By)及27. 74 億元。這(This)在(Exist)一(One)定程度上導緻了淨利潤的(Of)增長乏力。

除此之外，不(No)少頭部品牌的(Of)線上業務，在(Exist)初期階段都會選擇代運營公司，而一(One)旦發展穩定之後，就會收回代運營權，使得品牌服務商面臨大(Big)客戶流失影響業績的(Of)危機。

麗人(People)麗妝招股書顯示，2017- 2019 年度，麗人(People)麗妝前 10 大(Big)品牌店鋪銷售收入占其營收的(Of)比例分别是71.50%、68.89%、73.91%。但曾爲(For)麗人(People)麗妝貢獻了較大(Big)銷售收入占比的(Of)蘭蔻、巴黎歐萊雅、以(By)及相宜本草等品牌，目前均已與麗人(People)麗妝終止合作(Do)。而 2019 年 7 月，寶尊的(Of)大(Big)客戶華爲(For)離開後，當季财報上，寶尊的(Of)成交總額同比增速直接從曾經的(Of)50%以(By)上跌落到(Arrive)了43%。

未來(Come)，是否會有更多的(Of)代運營品牌将脫離運營商謀求自營雖然未知，但對于(At)品牌服務商來(Come)說卻是一(One)個(Indivual)随時(Hour)會引發業務波動的(Of)雷點。

02

不(No)能隻做商品的(Of)搬運工，但代運營的(Of)第二曲線在(Exist)哪兒?

這(This)種情況下，品牌服務商們尋求發展的(Of)第二曲線就勢在(Exist)必行。

在(Exist)“螳螂财經”看來(Come)，代運營行業的(Of)第二曲線，或能從如下幾個(Indivual)方面着手。

第一(One)，橫向拓展：在(Exist)立足優勢渠道賦能品牌數字化升級的(Of)同時(Hour)，拓展社交電商、内容電商等新渠道，爲(For)品牌帶來(Come)新增量。

随着社交電商、内容電商、直播電商的(Of)崛起，在(Exist)阿裏系的(Of)優勢渠道之外，服務商迎來(Come)了新的(Of)橫向拓展渠道的(Of)機會。就如社交拼多多，如今已是讓人(People)無法忽視的(Of)電商第三極;抖音、快手兩大(Big)平台也正在(Exist)借助富裕的(Of)流量加速電商布局;而成就了完美日記的(Of)小紅書，則成了當代網友們的(Of)種草基地。

尤其是疫情加速品牌線上化之後帶來(Come)的(Of)直播電商風口，已經走出(Out)了花西子這(This)樣的(Of)成功品牌案例，對于(At)品牌服務商來(Come)說，也是值得深耕的(Of)增量領域。

從而，以(By)新興渠道來(Come)擴展自身業務邊界，爲(For)品牌帶來(Come)新的(Of)增量，也能爲(For)自身發展帶來(Come)活力。

第二，縱向滲透：凝結自身渠道、運營以(By)及銷售等能力，孵化自有品牌，圈定私域領地。

在(Exist)代運營行業的(Of)發展過程中，雖然已經自證了其強大(Big)的(Of)服務能力，但對于(At)不(No)少品牌來(Come)說，代運營隻是一(One)個(Indivual)從無到(Arrive)有的(Of)過度渠道，并沒有形成讓品牌非合作(Do)不(No)可的(Of)核心競争壁壘，這(This)也是爲(For)什麽不(No)少品牌在(Exist)通過代運營順利穩紮線上市場後，就終止服務自行組建電商團隊。

如果要(Want)将“過河拆橋”風險最小化，孵化自有品牌，圈定私域領地，也是尋求增長的(Of)新路徑。

其實，在(Exist)十幾年的(Of)發展中，不(No)少代運營公司早已證明了自身的(Of)品牌孵化能力。

比如最近勢頭大(Big)好的(Of)國(Country)貨品牌完美日記、花西子，一(One)個(Indivual)創始人(People)爲(For)禦泥坊前COO，一(One)個(Indivual)爲(For)百雀羚運營總監，都擁有電商背景。而麗人(People)麗妝旗下的(Of)自有品牌momoup的(Of)不(No)少美妝工具，都是廣受時(Hour)下年輕人(People)追捧的(Of)人(People)氣王。

CBNData商業研究總監兼首席商業分析師李湘有觀點表示，未來(Come) 10 年是互聯網創造新品牌的(Of) 10 年，也是新國(Country)貨的(Of)黃金 10 年。越來(Come)越多新國(Country)貨正在(Exist)電商平台湧現，甚至在(Exist)各自的(Of)細分領域超越大(Big)牌，成爲(For)行業冠軍。

這(This)也意味着，借助國(Country)潮新勢力，孵化新品牌，也不(No)失爲(For)品牌服務商的(Of)新選項。

第三，全鏈路打通：在(Exist)電商代運營之外，爲(For)品牌提供一(One)站式、全鏈路的(Of)服務。

近年來(Come)電商代運營行業早已從行業初期基礎經銷、運營服務等，擴展至IT、營銷、内容等全方位服務的(Of)成熟階段。從而，立足優勢渠道，爲(For)品牌商提供全面的(Of)精細化的(Of)解決方案、賦能品牌數字化升級，向更具價值創造性的(Of)“品牌綜合服務商”轉型已是趨勢所緻。

目前，寶尊、若羽臣等，都已走在(Exist)了兼具電商運營能力、品牌營銷能力、技術服務能力以(By)及解決物流倉儲等等全鏈路服務的(Of)品牌綜合服務商的(Of)路上。

當然，縱然品牌服務商們踏準了時(Hour)代的(Of)變化，已經另尋第二曲線，但仍不(No)能松懈。畢竟，在(Exist)行業增速趨緩但同時(Hour)又有新平台崛起的(Of)大(Big)背景下，各個(Indivual)品牌服務商還要(Want)應對來(Come)自競争對手的(Of)壓力。

就如寶尊電商，即便是穩坐代運營市場的(Of)頭把交椅，但MICHAEL KORS還是在(Exist)合約結束之後，轉身投向了在(Exist)更加專注于(At)奢侈品代運營的(Of)百秋。

不(No)僅如此，除了行業之間的(Of)競争，品牌服務商們還要(Want)面臨以(By)電商品牌起家，将代運營當作(Do)第二業務的(Of)企業的(Of)蠶食。

就像以(By)淘品牌起家，成爲(For)電商面膜第一(One)股的(Of)禦家彙，旗下水羊國(Country)際已經牽手了強生(Born)、麗得姿、OGX、KIKO、lumene等海外知名品牌。

總的(Of)來(Come)說，代運營既然服務品牌，那就需要(Want)非常明确地知道，品牌要(Want)的(Of)從來(Come)就不(No)是商品的(Of)搬運工，而是價值的(Of)升華者。任何行業，都是在(Exist)時(Hour)代的(Of)變化與市場的(Of)激烈競争中發展而來(Come)的(Of)，笑到(Arrive)最後的(Of)強者，無一(One)例外，都擁有着他(He)人(People)一(One)時(Hour)難以(By)企及的(Of)競争壁壘。

代運營的(Of)核心競争壁壘不(No)來(Come)自貨架上的(Of)實體商品，但卻需要(Want)将服務做成品牌不(No)可或缺、他(He)人(People)難以(By)撼動的(Of)無形商品。