中國(Country)電商崛起至今， 15 年整。

2005 年，淘寶網成交額破 80 億元，超越eBay易趣、日本雅虎、沃爾瑪，成爲(For)亞洲最大(Big)的(Of)網絡購物平台。從那以(By)後，中國(Country)電商行業的(Of)發展，就可以(By)拿“雨後春筍”來(Come)形容了。

在(Exist)以(By)淘寶爲(For)代表的(Of)綜合電商大(Big)肆發展後，其他(He)電商模式也不(No)斷湧現。

比如專賣單個(Indivual)品類的(Of)垂直電商、帶貨海外品牌的(Of)跨境電商、促銷品牌存貨的(Of)庫存電商、幫人(People)砍一(One)刀的(Of)拼購電商，以(By)及而今火熱的(Of)直播電商、社群電商……

到(Arrive)2019年，電商行業從業人(People)員已然突破5000萬，市場交易規模将近37萬億。

但這(This)其中，我(I)們能夠看到(Arrive)，垂直電商很難引發網絡效應，運營現狀舉步維艱;跨境電商受到(Arrive)“新政”影響，參與者進退維谷。

而盡管這(This)兩年直播電商、社群電商火力全開，但依舊沒有湧現出(Out)一(One)個(Indivual)拼購電商中的(Of)拼多多。

15 年裏，在(Exist)各個(Indivual)電商模式的(Of)領頭羊中，有黯然離場一(One)蹶不(No)振的(Of)，也有逆勢上揚成爲(For)獨角獸的(Of)。那麽，什麽樣的(Of)模式才能通吃當下與未來(Come)?什麽樣的(Of)電商平台又會成爲(For)這(This)個(Indivual)行業新的(Of)生(Born)力軍?

這(This)背後，其實潛藏着中國(Country)消費市場的(Of)底層邏輯與發展趨勢。

傳統電商的(Of)流量陷阱

2007 年，中國(Country)網購市場沖破 500 億天花闆。但現實是，僅僅淘寶網一(One)家的(Of)成交額，就實現了 433 億。

當時(Hour)，淘寶網日獨立用(Use)戶數突破 900 萬，在(Exist)線商品達到(Arrive)1. 16 億件。

入駐商家開始犯難了，由于(At)同一(One)個(Indivual)産品的(Of)賣家太多，一(One)個(Indivual)普通賣家可能翻幾十頁、上百頁都沒法被買家找到(Arrive)。

線上的(Of)浏覽縱深度低，直接導緻了這(This)個(Indivual)交易生(Born)态中“強者恒強”的(Of)格局。

爲(For)了給到(Arrive)更多創業者機會，阿裏巴巴推出(Out)了阿裏媽媽事業部，爲(For)商家搭建廣告交易平台。此後，賣家可以(By)通過競價排名的(Of)方式，提升自己的(Of)排名，買廣告位來(Come)展示自己的(Of)商品，淘寶就從中賺取廣告費。

發展至今，阿裏媽媽已經成爲(For)一(One)個(Indivual)大(Big)數據營銷平台，整體客戶數突破 100 萬;合作(Do)媒體超 4000 家，與 10 萬家APP達成合作(Do)，媒體矩陣日均PV200 億，覆蓋中國(Country)98%人(People)群。

但商業咨詢顧問劉潤就表示，這(This)種模式對賣家來(Come)說比較糾結：

競價排名的(Of)方式提升了成本，投廣告的(Of)話，商品的(Of)中間差價幾乎都被平台吃掉;不(No)投的(Of)話，買家又看不(No)到(Arrive)，價格也不(No)敢上提。

這(This)種商業模式的(Of)本質就是賣流量的(Of)廣告公司。 2009 年，《IT經理世界》就曾發布封面報道稱，淘寶隐憂，超80%收入來(Come)源在(Exist)線廣告。

但問題是，中國(Country)一(One)共 14 億人(People)且還會不(No)斷的(Of)下滑，但生(Born)态内的(Of)賣家越來(Come)越多。今年 5 月，淘寶行業負責人(People)張凱夫就表示，每天有 4 萬人(People)湧入淘寶創業。

這(This)樣一(One)來(Come)，流量的(Of)稀缺度可想而知。

業内有人(People)表示，淘寶上一(One)家皇冠級女裝店，30%成本是商品成本，30%成本是營銷成本，人(People)員辦公等成本是12%，看上去毛利有20%多。

但是，商家一(One)般需要(Want)投廣告，成本是35%;如果再需要(Want)刷單的(Of)話，則成本會增加10%，整個(Indivual)營銷成本是超過了40%。由此，而綜合下來(Come)毛利是5%-10%，扣除物流等費用(Use)，淨利基本爲(For)虧損。

2012 年之後，傳統電商平台中成交額 1000 萬元的(Of)商家，至少要(Want)付出(Out)15%-20%的(Of)流量費用(Use);成交量超過 1 億的(Of)商家，則要(Want)付出(Out)30%-40%的(Of)流量費用(Use)。

而從 2014 年開始，電商平台日流量超過 2 億後，便沒有實現真正的(Of)用(Use)戶增長了。

去尋找更多的(Of)流量，成爲(For)商家的(Of)生(Born)存之選。

去微信拼團薅羊毛

在(Exist)中國(Country)互聯網生(Born)态中，當時(Hour)還有一(One)個(Indivual)難以(By)染指電商基因的(Of)就是微信。 2020 年第一(One)季度，微信月活超過 12 億，這(This)已然相當于(At)整個(Indivual)互聯網的(Of)流量都聚集于(At)此。

最先來(Come)到(Arrive)微信找流量的(Of)，就是那些淘寶賣家。

2012 年之後，他(He)們将自己店鋪的(Of)商品鏈接，一(One)個(Indivual)個(Indivual)群地傳播，頻密地發布朋友圈消息。當時(Hour)，人(People)們在(Exist)微信裏點擊鏈接，就可以(By)直接跳轉到(Arrive)淘寶店鋪進行購買。

這(This)一(One)年，就有媒體表示，有淘寶賣家10%的(Of)訂單來(Come)自微信。

但到(Arrive) 2013 年 11 月 22 日，微信用(Use)戶發現，在(Exist)微信内點擊任何淘寶鏈接，都會被自動導向淘寶app的(Of)下載頁。

淘寶封殺了微信。

畢竟，當所有人(People)都是通過微信、百度等外鏈找到(Arrive)淘寶上的(Of)商品，淘寶将無法收取商家的(Of)廣告費用(Use)。

但這(This)并沒有打消微信生(Born)态的(Of)電商勢頭。

2015 年之後，微信群裏開始慢慢出(Out)現拼團鏈接，原價幾十上百的(Of)商品，兩人(People)成團就能9. 9 元包郵。

這(This)是拼多多在(Exist)用(Use)“低價”進行病毒式傳播。

一(One)個(Indivual)低價商品你想要(Want)成團，就必須拉進來(Come)更多的(Of)購買者。拼多多用(Use)所謂的(Of)社交、遊戲，拉動用(Use)戶進行商品鏈接分享，從而拉更多的(Of)新用(Use)戶注冊、入團。

是的(Of)，除了商家，就連新創建的(Of)電商平台也來(Come)微信薅流量了。

2016 年末，成立 1 年多的(Of)拼多多用(Use)戶量就達到(Arrive)了 1 億，月成交額 20 億。當年，騰訊參與了拼多多B輪投資，并在(Exist)之後加注C輪、D輪。

加入騰訊系後，拼多多在(Exist)微信生(Born)态中如魚得水。到(Arrive)2017年，拼多多用(Use)戶量超過3億，月成交額突破100億元。

達到(Arrive)這(This)個(Indivual)數字，京東可花了6年。

但以(By)低價拼團的(Of)模式中，産品質量飽受诟病。就在(Exist)拼多多發展提速的(Of) 2016 年，中國(Country)電子商務研究中心發布的(Of)數據顯示，其投訴量竟高達 13.12%，躍居行業第一(One)。

在(Exist) 2018 年上市之後，拼多多開始在(Exist)産品質量方面重點把控。

這(This)個(Indivual)平台與上遊供應鏈聯合，将單品類的(Of)需求大(Big)量注入少數工廠，以(By)求規模化批量生(Born)産降低成本，從而實現低價。

比如拼多多與可心柔、植護合作(Do)生(Born)産紙巾， 3 層 100 抽僅售29. 9 元，遠低于(At)心相印的(Of)46. 9 元。

當時(Hour)有媒體報道，心相印類似款紙巾天貓月銷量1. 15 萬筆，但可心柔兩年銷售 165 萬筆，植護兩年更是銷售了 320 萬筆。

可憐的(Of)是，這(This)樣一(One)來(Come)，原有的(Of)大(Big)量紙巾商家會被無情地擠出(Out)——這(This)依舊是平台的(Of)生(Born)意，商家沒有話語權。

社群電商引領私域運營

對于(At)商家而言，獲客成本的(Of)增長，即是單客價值的(Of)上升。将顧客資産私有化，去挖掘每一(One)個(Indivual)顧客身上的(Of)價值，似乎刻不(No)容緩。

就像美團王興所言，在(Exist)人(People)口紅利消失的(Of)當下，用(Use)戶數不(No)可能再翻倍了，但是用(Use)戶能夠創造的(Of)價值(ARPU)還遠不(No)止翻倍的(Of)空間。

最先預見到(Arrive)這(This)一(One)趨勢，估計就是羅振宇。

2012 年底，羅振宇上線羅輯思維，它通過微信、視頻等多個(Indivual)渠道向用(Use)戶推送知識性的(Of)内容和(And)主講人(People)羅振宇的(Of)個(Indivual)人(People)觀點， 5 年時(Hour)間積累了超過 1000 萬名粉絲。

粉絲群體規模讓他(He)的(Of)社群運營上自帶流量。據稱，即便是會員入群的(Of)門檻費，羅振宇兩次就收了 1000 萬元左右。

這(This)個(Indivual)社群中，潛藏着更多商業變現的(Of)機會。

比如， 2014 年 6 月，羅振宇通過社群銷售 499 元/套的(Of)書籍， 90 分鍾之内 8000 套售罄。此外，他(He)還搞過月餅衆籌，半個(Indivual)月内賣掉 40038 盒月餅，日淨增粉絲達 5000 人(People)。

微信群、QQ群逐漸成爲(For)一(One)個(Indivual)比社區更小的(Of)商業場所。

2017 年前後，各地水果爆品開始在(Exist)城市社區中熱銷。隻是，他(He)們的(Of)熱銷渠道，不(No)再是傳統的(Of)大(Big)超市或傳統電商平台，而是一(One)個(Indivual)個(Indivual)小區微信群裏。

2000 件桔子， 10 分鍾被搶光; 1000 件海南芒果 3 分鍾售完……這(This)些果農們從未想到(Arrive)過的(Of)爆發性生(Born)意，在(Exist)手機一(One)個(Indivual)個(Indivual)訂單提示音中成爲(For)現實。

這(This)主要(Want)還在(Exist)于(At)私域運營。

重慶本土有一(One)個(Indivual)水果品牌叫果琳，每次新開門店，它都會開啓線上促銷。一(One)次“藍莓 1 元秒殺”活動，曾售出(Out)了20000 份。同時(Hour)，果琳要(Want)求在(Exist)開業後 3 天内，顧客到(Arrive)店自提。

顧客到(Arrive)店自提時(Hour)，果琳員工會引導他(He)們購買其他(He)水果，停留時(Hour)間過長後，往往其門店附近的(Of)兩條街都要(Want)堵上。據說，重慶交警很氣憤這(This)樣的(Of)生(Born)意， 3 天下來(Come)果琳賣出(Out)去約 60 萬元，交警調了不(No)少人(People)力指揮交通。

依托電商向實體店導入客源，而當人(People)走進實體店時(Hour)又激發了新一(One)輪消費，這(This)就是私域運營的(Of)一(One)部分。

通過内容引流，以(By)社群進行流量沉澱，憑借長期運營實現複購和(And)推薦……社群電商讓每個(Indivual)商家都有生(Born)意做。

去中心化渠道下的(Of)萬衆創業

社群電商和(And)社區電商有何不(No)同?

互聯網觀察者甘文鬥，曾以(By)吳曉波 33 個(Indivual)小時(Hour)就賣了 5000 瓶吳酒舉例。他(He)說，這(This)背後有一(One)群強連接的(Of)社群粉絲和(And)書友會，他(He)們彼此不(No)認識，但高度熟悉和(And)認同吳曉波價值觀。

個(Indivual)人(People)IP、價值主張等凝結而成的(Of)，才是真正的(Of)社群。相比社區，社群更強調關系的(Of)進一(One)步連接和(And)互動，關系和(And)凝聚力上更親近。

這(This)也考驗運營者的(Of)能力。如果去實現社群互動?如何去把控産品質量?如何去應對庫存周轉?這(This)些都需要(Want)組織化的(Of)操盤。

在(Exist)我(I)們隻看到(Arrive)羅振宇、吳曉波時(Hour)，他(He)們背後其實是一(One)個(Indivual)不(No)小的(Of)團隊。這(This)對于(At)那些個(Indivual)人(People)創業者而言，無疑分身乏術。

在(Exist)這(This)個(Indivual)人(People)人(People)都是自媒體的(Of)時(Hour)代，每個(Indivual)人(People)都能夠成爲(For)渠道。但不(No)是每個(Indivual)人(People)都能承受庫存、售後、資金周轉等組織化的(Of)壓力。

科技評論人(People)闌夕曾介紹過一(One)個(Indivual)上海寶媽小瑜。

年過 35 的(Of)小瑜，在(Exist)家做了兩年全職太太後重返職場。但這(This)個(Indivual)時(Hour)候，她已不(No)那麽受歡迎，在(Exist)行業不(No)景氣與崗位不(No)理想的(Of)困擾下，小瑜墜入情緒低谷。

之後她開始嘗試在(Exist)家兼職社群電商，要(Want)麽前期投入大(Big)，要(Want)麽後期運營多，帶着孩子的(Of)小瑜似乎邁不(No)進這(This)個(Indivual)圈子。

而在(Exist)全中國(Country)，像小瑜這(This)樣的(Of)人(People)多達 3000 萬。幫助這(This)群人(People)創業成功，可能才是真正的(Of)萬衆創業。

這(This)時(Hour)，一(One)個(Indivual)叫饷店的(Of)電商新物種出(Out)現在(Exist)了人(People)們的(Of)視野。

這(This)個(Indivual)電商平台中，有超過 1 萬個(Indivual)品牌商家在(Exist)提供特賣正品，而普通創業者則可以(By)在(Exist)這(This)些品牌正品中進行選貨、銷售。

不(No)再需要(Want)自己先批發後銷售;也不(No)再需要(Want)擠在(Exist)庫房裏打包發貨，或是深夜還處理用(Use)戶的(Of)售後問題——饷店平台上，免除采購環節，且所有的(Of)發貨、售後，都由品牌商家提供。

小瑜就是這(This)樣一(One)個(Indivual)饷店店主。她把客戶群定位爲(For)公務員和(And)老師，每天中午和(And)晚上都堅持分享自己看好的(Of)優質商品。

三個(Indivual)月後，小瑜的(Of)帶貨群成員從十幾個(Indivual)人(People)發展到(Arrive) 500 人(People)。

在(Exist)饷店平台中，超過 200 萬店主都和(And)小瑜一(One)樣。他(He)們是寶媽、白領、銷售，甚至是在(Exist)疫情中關門的(Of)女裝店老闆。

截止 2019 年 9 月，這(This)些店主已幫助品牌銷售超過2. 5 億件商品，平台月銷售額突破 10 億。

不(No)得不(No)說，中國(Country)電商新一(One)批生(Born)力軍雛形初現。

結語

回望中國(Country)電商 15 年，樂蜂網專注垂直電商停運、聚美優品轉型跨境電商失敗……這(This)些案例到(Arrive)底是項目的(Of)問題，還是創始人(People)的(Of)問題?

電商巨頭馬雲就說過，成功的(Of)原因千千萬，失敗隻有幾點。而其中最重要(Want)的(Of)一(One)點，可能就是你登上浪潮之巅的(Of)時(Hour)機點。

時(Hour)代的(Of)浪潮，是一(One)切商業發展的(Of)催化劑。了解時(Hour)代趨勢的(Of)走向，就能發現下一(One)階段的(Of)電商發展突破口。

首先是經濟背景。

中國(Country)經濟進入内循環，消費拉動将徹底轉變爲(For)經濟主要(Want)拉動力。

但需要(Want)注意的(Of)是，宏觀經濟内循環之下的(Of)股市、房地産等領域更爲(For)吃香，中國(Country)主力消費者的(Of)日常消費觀念或将進入“第三消費時(Hour)代”。

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