“你們不(No)覺得直播帶貨很low嗎?”

如果是三年前直播帶貨剛興起的(Of)時(Hour)候去知乎問這(This)個(Indivual)問題，一(One)定會受到(Arrive)一(One)片贊同的(Of)聲音。

但現在(Exist)知乎已經沒多少人(People)讨論直播帶貨low不(No)low了，因爲(For)他(He)們自己也加入了帶貨的(Of)隊伍。

入局帶貨，知乎要(Want)成“小藍書”?

在(Exist)知乎官方鼓勵帶貨之前，已經有很多商家通過知乎答題營銷了。

比如像“情人(People)節送什麽禮物給女朋友好?”這(This)種問題下面，就有很多美妝、鞋包、珠寶賣家“傾力推薦”自家的(Of)産品。如果不(No)仔細看，真的(Of)會以(By)爲(For)他(He)們是來(Come)解決問題的(Of)。

這(This)種情況在(Exist)數碼區更爲(For)泛濫。幾乎每一(One)家手機廠商都會雇傭寫手來(Come)給産品寫評測的(Of)軟文，有些知名的(Of)數碼答主甚至可以(By)靠這(This)個(Indivual)發家緻富。隻不(No)過時(Hour)間一(One)長，大(Big)家都知道誰在(Exist)“恰飯”了。

此外，還有一(One)種“潤物細無聲”的(Of)營銷方式：把商品融入“剛編的(Of)故事”裏。比如在(Exist)“爲(For)什麽說男人(People)至死是少年”這(This)個(Indivual)問題下面，就有人(People)用(Use)妻子的(Of)口吻說丈夫是如何癡迷于(At)用(Use)“滅蠅霰彈槍”殺蟲子玩的(Of)。

如果說這(This)段時(Hour)間知乎上的(Of)營銷還需要(Want)遮遮掩掩，那麽後來(Come)官方支持下的(Of)帶貨，就顯得十分露骨了。

2019 年，知乎推出(Out)了“好物推薦”功能，創作(Do)者可在(Exist)回答、文章、櫥窗、視頻、直播中插入商品卡片，若其他(He)用(Use)戶通過商品卡片購買商品，創作(Do)者可獲得相應的(Of)返傭收入。

當然，這(This)個(Indivual)帶貨功能有相當嚴格的(Of)限制，比如創作(Do)者必須實名，不(No)能誇大(Big)描述商品，不(No)能私發外鏈，此外對商品的(Of)類目也有限制，像寵物、藥品、成人(People)用(Use)品是禁止推薦的(Of)。

即使如此，依然有許多專業人(People)士和(And)購物達人(People)開通了好物推薦功能，靠它來(Come)賺外快。知乎上的(Of)主流營銷方式，也逐漸從商家自己投放廣告，向委托“大(Big)V”帶貨轉型。

這(This)種帶貨方式，難免讓人(People)聯想起類似的(Of)平台“小紅書”，甚至還有網友調侃知乎爲(For)“小藍書”。

的(Of)确，兩者都主打UGC模式，但不(No)同的(Of)地方在(Exist)于(At)，小紅書的(Of)内容以(By)精美的(Of)圖片爲(For)主，主打視覺沖擊力。而知乎則以(By)文字爲(For)主，主打實際體驗。

之所以(By)有這(This)種差别，是因爲(For)兩個(Indivual)平台用(Use)戶群體的(Of)差異。小紅書女性用(Use)戶居多，美妝、服裝類商品較受歡迎;而知乎男性用(Use)戶居多，數碼、家電類商品較受歡迎。

那麽，知乎會成爲(For)下一(One)個(Indivual)小紅書嗎?

成也用(Use)戶，敗也用(Use)戶

從用(Use)戶屬性來(Come)看，知乎确實有轉型電商帶貨平台的(Of)潛質。

盡管知乎用(Use)戶誇大(Big)學曆的(Of)行爲(For)時(Hour)常遭人(People)病诟，但不(No)可否認的(Of)是，知乎仍然是用(Use)戶整體素質較高的(Of)中文社區，受教育程度遠比微博、豆瓣等社區要(Want)高。

高學曆向來(Come)是與高收入正相關的(Of)，這(This)也就是意味着知乎上的(Of)價格敏感性用(Use)戶比例相對較少，一(One)些高品質高價格的(Of)商品便有了銷售的(Of)空間。起碼在(Exist)知乎，一(One)般用(Use)戶不(No)會因爲(For)商品超過 100 塊而被“勸退”。

而且，知乎用(Use)戶對長文本的(Of)接受程度較高。在(Exist)快餐文化盛行的(Of)今天，人(People)們越來(Come)越沒耐心了，文章稍長了點就會失去興趣。不(No)過在(Exist)知乎，除了一(One)些“抖機靈”的(Of)回答，一(One)般的(Of)高贊回答都是千字起的(Of)，用(Use)戶早已習以(By)爲(For)常。

如此一(One)來(Come)，推薦者就能對商品作(Do)更爲(For)細緻的(Of)推薦。要(Want)知道，單位時(Hour)間内閱讀文字獲得的(Of)信息量遠遠高于(At)觀看視頻，知乎重文字輕圖片的(Of)特性使其能對商品有較爲(For)全面的(Of)介紹。這(This)恰恰是理性購物人(People)群最想看到(Arrive)的(Of)。

此外，知乎還有一(One)個(Indivual)特點：對違規行爲(For)的(Of)處罰力度相當之大(Big)。比如在(Exist)微博上，刷轉評是很常見的(Of)現象，幾乎沒有任何風險。但知乎這(This)方面的(Of)檢測很嚴，一(One)經發現刷贊立即封号，這(This)就進一(One)步壓縮了無良商家的(Of)操作(Do)空間。

不(No)過，知乎的(Of)高質量用(Use)戶是一(One)把雙刃劍，他(He)們購買力強的(Of)同時(Hour)也對平台有着更高的(Of)要(Want)求。

比如，有相當一(One)部分用(Use)戶是很反感各種營銷手段的(Of)。比如付費閱讀、信息流廣告以(By)及上文說的(Of)好物推薦等。而這(This)部分人(People)同時(Hour)也是優質的(Of)内容生(Born)産者，知乎必須照顧他(He)們的(Of)用(Use)戶體驗。

所以(By)，帶貨即使再火，在(Exist)知乎也隻能作(Do)爲(For)錦上添花的(Of)功能，無法成爲(For)主流。一(One)旦帶貨泛濫，很容易觸動平台的(Of)根基，讓用(Use)戶進一(One)步流失。

總而言之，知乎可以(By)說是“戴着鐐铐跳舞”，小心翼翼地“商業化”。其用(Use)戶屬性限定了它的(Of)天花闆，想成爲(For)下一(One)個(Indivual)“小紅書”恐怕是很難了。

形式不(No)重要(Want)，内容是關鍵

雖然知乎的(Of)電商之路道阻且長，但至少讓我(I)們看到(Arrive)了帶貨的(Of)另一(One)種可能。

直播帶貨固然火爆，但它的(Of)局限性也是很明顯。比如場景問題，在(Exist)辦公室這(This)種正式的(Of)場合，或者地鐵這(This)種嘈雜的(Of)場景中都不(No)适合觀看直播，難免會失去一(One)批潛在(Exist)的(Of)用(Use)戶。

另外，直播也是一(One)種時(Hour)間殺器，雖然互動性和(And)娛樂性較強，但效率其實是比較低的(Of)，往往看主播說了一(One)堆才有一(One)個(Indivual)心儀的(Of)商品。而且直播還沒法跳過不(No)感興趣的(Of)内容，隻能等主播一(One)個(Indivual)一(One)個(Indivual)說完。

因此，知乎的(Of)這(This)種模式對不(No)愛看直播的(Of)買家來(Come)說是很友好的(Of)，随時(Hour)可以(By)看，而且能迅速看到(Arrive)重點。隻要(Want)有這(This)類買家存在(Exist)，知乎的(Of)帶貨模式就有市場。

當然，不(No)管是哪種形式的(Of)帶貨，内容質量都是第一(One)位的(Of)。随着大(Big)量主播的(Of)湧入，直播帶貨行業擁擠不(No)堪，觀衆日漸審美疲勞。如果内容不(No)加以(By)創新，直播帶貨将成爲(For)少數頭部主播們的(Of)遊戲，大(Big)多數的(Of)入局者将無法瓜分蛋糕。

同樣，在(Exist)知乎帶貨也需要(Want)優秀内容的(Of)支持。要(Want)知道，知乎近年來(Come)用(Use)戶下滑的(Of)最大(Big)因素不(No)是商業化，而是内容質量下降。原本幹貨滿滿的(Of)台如今充斥着大(Big)量胡編亂造的(Of)内容，再這(This)樣下去，其帶貨的(Of)可信度也會受到(Arrive)影響。

帶貨肯定不(No)止直播一(One)條路，但無論哪一(One)條，都需要(Want)腳踏實地走下去。