這(This)是滴滴登陸社區團購戰場的(Of)第 110 天，随後的(Of)美團、餓了麽也将戰火燒到(Arrive)自家門前，黃峥再也坐不(No)住了。

9 月 10 日，江西南昌市區一(One)個(Indivual)座辦公樓内，“多多買菜”項目的(Of)管理層忐忑不(No)安，他(He)們早接到(Arrive)拼多多總部消息——大(Big)Boss黃峥，當天下午要(Want)來(Come)南昌。這(This)是自拼多多創立 5 年以(By)來(Come)，也是多多買菜上線不(No)到(Arrive) 1 個(Indivual)月後，黃峥首次下基層督察工作(Do)，當地的(Of)拼多多員工告訴Tech星球(微信ID：tech618)，他(He)對拼多多的(Of)首個(Indivual)線下業務十分重視。

作(Do)爲(For)拼多多團購項目“多多買菜”的(Of)主帥，同時(Hour)也是鎮守南昌戰場的(Of)“一(One)号位”，拼多多聯合創始人(People)冬棗當天彙報完業務進展工作(Do)後，又陪黃峥參觀南昌唯一(One)的(Of)主倉。第二天上午，黃峥才離開南昌。

拼多多上市都沒現身美國(Country)敲鍾，“不(No)好動”的(Of)黃峥爲(For)什麽親自去了南昌?

原來(Come)，南昌是“多多買菜”的(Of)首批試點城市(武漢、南昌)之一(One)，也是拼多多開疆拓土的(Of)“大(Big)本營”。

據知情人(People)士向透露Tech星球(微信ID：tech618)，南昌原城市拓展經理之一(One)和(And)部分核心隊伍，大(Big)概一(One)周前就被冬棗派往其他(He)地區，落實第二批開城計劃。新一(One)波被任命爲(For)城市拓展經理的(Of)北京總部員工，必須在(Exist)南昌、武漢培訓後，才能上崗。不(No)僅如此，部分城市拓展經理是拼多多從餓了麽、美團等平台，花重金挖角來(Come)的(Of)。

黃峥罕見下基層秘訪南昌後，給冬棗等高層傳達了怎樣的(Of)指令，外部人(People)士不(No)得而知，但卻給外界釋放出(Out)确定信号：多多買菜，無疑是今年拼多多的(Of)重押項目。在(Exist)此之前，《中國(Country)企業家》也報道，“多多買菜”是拼多多今年下半年的(Of)一(One)級項目。目前，“多多買菜”已完成 10 座城的(Of)上線，開拓城市數量位居美團、滴滴、餓了麽之首。

拼多多、美團、滴滴、餓了麽互聯網四大(Big)巨頭競相入場社區團購，這(This)番熱鬧景象和(And) 2018 年頗有些相似。

兩年前，社區團購成了創投圈炙手可熱的(Of)風口。據Tech星球不(No)完全統計，僅 2018 年下半年，社區團購賽道拿到(Arrive)的(Of)融資就高達 40 億。但這(This)場狂歡從 2019 年開始急劇降溫，生(Born)鮮電商賽道哀鴻遍野，迎來(Come)野蠻生(Born)長後的(Of)大(Big)洗牌，松鼠拼拼陷入陷倒閉風波，十荟團合并“你我(I)您”等消息接踵而至。

始料未及的(Of)是， 2020 年初突然爆發的(Of)新冠疫情，意外地給原本“半死不(No)活”的(Of)社區團購又“續了一(One)命”，但翻新後的(Of)賽道，已不(No)再是中小玩家試圖通過燒錢搭建生(Born)鮮帝國(Country)的(Of)局面，而成了互聯網巨頭們發狠比拼的(Of)新戰場。

拼多多帶 10 億補貼進場，美團優選推出(Out)“千城計劃”、滴滴“橙心優選”日訂單量達數十萬、阿裏零售通成立新社區團購部門......行業的(Of)馬太效應已經顯現。多名社區團購資深從業人(People)士向Tech星球坦言，“明年會是巨頭之間的(Of)激戰期”。

經曆資本熱捧、洗牌、沉寂，如今，社區團購的(Of)“第二春”被美團、拼多多、滴滴、阿裏等互聯網巨頭再度“喚醒”。

巨頭紛紛進場

滴滴背水一(One)戰，程維率先在(Exist) 2020 年社區團購新戰場上，劃開了第一(One)道口子。

5 月的(Of)成都，新商業暗流湧動。一(One)家被地推人(People)員号稱“融資超 200 億美金”的(Of)“橙心優選”團購企業，當月 28 日正式在(Exist)成都成立後，開始進入試運營階段，主業以(By)糧油标品爲(For)主。它一(One)邊招兵買馬，一(One)邊宣稱背後有神秘大(Big)佬撐腰。

“橙心優選”的(Of)供應鏈，由商務拓展人(People)員與合夥人(People)共同負責，搭建十分迅速。背靠巨額補貼的(Of)橙心以(By)超低價快速搶客，短時(Hour)間内迅速打出(Out)名聲，在(Exist)當時(Hour)的(Of)成都團購市場引起一(One)片嘩然。訂單量的(Of)猛增，也讓它随之面臨運力需求變大(Big)但貨運物流資源不(No)足的(Of)難題，暫時(Hour)隻能讓滴滴司機們彌補空缺，兼職送貨給團購的(Of)團長。

外界對橙心的(Of)背景衆說紛纭， 36 氪 6 月 16 日報道，橙心實爲(For)滴滴出(Out)行所投。打敗搖搖、合并快的(Of)、收購Uber中國(Country)、硬剛美團、對戰摩拜......這(This)次程維把戰場燒到(Arrive)了社區團購。不(No)得不(No)說，橙心優選是滴滴目前最大(Big)的(Of)跨界動作(Do)。在(Exist)一(One)位行業人(People)士看來(Come)，滴滴做社區團購，更多是爲(For)了讓其在(Exist)上市之際獲得更多資本青睐。

“爾要(Want)戰，便戰!”

滴滴進軍西南成都的(Of)這(This)一(One)動作(Do)，使美團一(One)改以(By)往低調試水的(Of)姿态，“美團優選”緊随其後狠砸 20 億，燒錢開城“布局圍剿”，把第一(One)槍瞄準山東濟南，采用(Use)“預購+自提”模式。

一(One)位接近美團内部的(Of)知情人(People)向Tech星球(微信ID：tech618)表示，美團優選從 6 月中下旬已經開始籌備濟南的(Of)開城工作(Do)。而此時(Hour)，橙心優選已經在(Exist)成都，開通雙流倉庫和(And)龍泉倉庫兩大(Big)倉。

上述知情人(People)解釋，“美團優選”選擇濟南，第一(One)，是因爲(For)當地缺寡頭，可作(Do)爲(For)中轉站養精蓄銳;第二，是緊挨壽光、章丘兩大(Big)蔬菜之鄉，搭建供應鏈成本極低。美團優選的(Of)團隊由摩拜等其他(He)業務線的(Of)資深商務拓展人(People)員組成。也有消息稱，濟南團隊成員大(Big)多來(Come)自當年社區團購創業項目“松鼠拼拼”。

王興拿下社區團購賽道流量入口的(Of)決心很堅定。不(No)僅在(Exist)今年Q2 财報電話會上直言，“美團會堅定地在(Exist)生(Born)鮮零售領域投入足夠資源，非常有決心赢得市場”，而且在(Exist)之後 1 個(Indivual)月内，兩次調整生(Born)鮮業務高層架構，推出(Out)“千城計劃”，更是在(Exist)已布局城市将“美團優選”置于(At)美團App首頁顯要(Want)位置。

王興進場，黃铮也急了。

社區團購業務的(Of)底層邏輯和(And)拼多多基因高度重合，農産品上行戰略與送貨到(Arrive)家無疑是一(One)條雙向通路。如今，滴滴和(And)美團橫掃“千城”之勢，逼拼多多打響“自衛反擊戰”的(Of)第一(One)槍。畢竟從 2020 年第二季度财報來(Come)看，拼多多的(Of)日子很不(No)好過，GMV增速腰斬，創曆史新低，僅有58%。拼多多急需新的(Of)故事講給資本市場聽。

拼多多從 7 月開始組建“多多買菜”首批團隊， 8 月初，多多買菜小程序進入試運營階段，砸10 億補貼争搶團長，制定1V1 幫扶計劃，拼多多的(Of)開城速度異常迅猛。“第一(One)批南昌、武漢，第二批重慶、西安、成都，以(By)及江西、湖北、山東等地的(Of)地級市”。

9 月 2 日，一(One)位不(No)願具名的(Of)内部知情人(People)向Tech星球(微信ID：tech618)透露執行開城計劃時(Hour)，僅有南昌和(And)武漢展開業務，至 15 日不(No)到(Arrive) 2 周時(Hour)間，多多買菜已在(Exist) 10 城展開業務 。“都是樣闆城市，直接複制模式即可，一(One)個(Indivual)月内便可以(By)覆蓋到(Arrive)縣城。”

面對打法剽悍、來(Come)勢洶洶的(Of)拼多多，阿裏反而更受美團的(Of)刺激。

上個(Indivual)月，上線外賣百億補貼，餓了麽高調宣布與美團展開正面對抗後不(No)久，美團優選便落地濟南。阿裏自此像上了發條般，頻頻調動資源探索社區團購業務。繼零售通、菜鳥鄉村、菜鳥驿站之後，餓了麽也借阿裏零售運營能力，入局社區團購，開團首戰選擇落地河南鄭州。

與美團選擇濟南的(Of)原因相似，鄭州也是無寡頭團購企業且人(People)口密集的(Of)城市。雖社區團購頭部企業興盛優選在(Exist)此有布局，但都集中在(Exist)縣城區域，給了餓了麽更多在(Exist)中心城區施展拳腳的(Of)機會。

巨頭齊聚，激戰拉開大(Big)幕。

流量打法一(One)招鮮?

在(Exist)社區團購新戰場，巨頭們大(Big)肆揮舞着“流量殺手锏”。

與以(By)往需要(Want)從零積攢流量的(Of)創業企業不(No)同，滴滴、美團、拼多多、餓了麽等四巨頭本身便坐擁海量的(Of)流量。除了滴滴僅使用(Use)微信小程序，其他(He)三家均借用(Use)各自APP導流。美團App直接接入“美團優選”端口;拼多多在(Exist)其流量端的(Of)百億補貼區上方，專門開辟“多多買菜”頻道專區;餓了麽則通過搜索相關關鍵詞聯結場景。

       值得注意的(Of)是，餓了麽社區購功能并無獨立小程序，隻有相應公衆号和(And)App具備相關功能。雖然可借助餓了麽App龐大(Big)流量入口引流，但與“團購優惠”頁面中的(Of)“水果”端口相沖突，容易導緻分流。

對于(At)社區團購而言，團長至關重要(Want)。新零售專家鮑躍忠表示，團長是重要(Want)角色，決定着平台能否搭建起核心賣貨體系。

在(Exist)搶團長上，拼多多發揚了一(One)貫的(Of)兇猛作(Do)風。據悉，拼多多入駐西安後，簽約本地 4 家地推公司近 1000 人(People)團隊，第一(One)天便開 500 位團長，“我(I)們的(Of)主要(Want)目标是興盛優選的(Of)團長”，一(One)位多多買菜的(Of)内部員工向Tech星球坦言。

Tech星球點開多多買菜小程序後還發現，其每個(Indivual)定位點均會覆蓋到(Arrive)附近約 25 家網點，除了較爲(For)常見的(Of)便利店、生(Born)鮮超市、快遞站等，菜市場和(And)服飾店也成爲(For)自提站點。

滴滴靠地推起家，此次做社區團購也是“重操舊業”。以(By)成都爲(For)中心點輻射擴張，通過地推快速獲客。據不(No)完全統計，滴滴“橙心優選”在(Exist)四川已有 200 多位商務拓展人(People)員和(And)兩千餘名地推。

平台激戰，讓團長的(Of)身價也水漲船高，平台定制的(Of)傭金比例，成爲(For)他(He)們站隊的(Of)風向标。

橙心優選根據不(No)同單品靈活制定傭金，團長收益在(Exist)10%~30%，對于(At)優質團長更是大(Big)額獎勵。拼多多，爲(For)了招募團長和(And)鼓勵團長拉新，除了正常10-20%比例外，另外設置了千分之一(One)的(Of)月交易額獎勵。此外，在(Exist)特定時(Hour)間内出(Out)單量達到(Arrive)一(One)定數量，還可享受額外獎勵，類似滴滴跑單模式。

美團優選則是學習興盛優選的(Of)“開發新團長分銷模式”，與“不(No)同商品不(No)同傭金打法”兩種模式融合。餓了麽社區購團長的(Of)激勵政策，包含基礎獎勵、裂變推薦獎勵、還有沖單獎勵三種。

“美團優選的(Of)傭金在(Exist)武漢算比較高的(Of)，平均傭金在(Exist)13%，有些品類能達到(Arrive)20%。”一(One)位武漢團長向Tech星球反映，在(Exist)拼多多、美團和(And)餓了麽三巨頭齊聚的(Of)武漢，當地團長對美團優選的(Of)滿意度最高。

橙心優選和(And)多多買菜高舉高打的(Of)低價閃電戰，拉開了與餓了麽虎口奪食的(Of)序幕。

餓了麽一(One)邊在(Exist)鄭州繼續招兵買馬，一(One)邊殺出(Out)回馬槍，轉頭再戰武漢，與拼多多、美團正面交鋒。菜鳥驿站從 8 月開始，便陸續在(Exist)鄭州、武漢兩地地招聘地推專員、社區團購運營等專職人(People)員。

Tech星球(微信ID：tech618)獨家獲悉，鄭州、武漢和(And)開封三地已在(Exist)餓了麽App上線社區團購功能，用(Use)戶需要(Want)搜索“餓了麽社區購”方能找到(Arrive)入口，可根據自提點距離，選擇适合團長。而微信公衆号僅有武漢和(And)開封正式上線。

狂飙突進後的(Of)亂象

巨頭們磨刀霍霍，社區團購賽道一(One)片焦灼，短期内的(Of)狂飙突進，也暴露出(Out)一(One)些問題和(And)亂像。亂到(Arrive)什麽程度?團長不(No)當團長，貨運司機一(One)天一(One)換......

龔帥是重慶市的(Of)水果生(Born)鮮店老闆，也是橙心優選的(Of)團長，他(He)忍不(No)住向Tech星球抱怨，“一(One)個(Indivual)顧客買的(Of)肉是臭的(Of)，五個(Indivual)麒麟瓜全是爛的(Of)”，從此他(He)再也沒見過這(This)位顧客下過單。即便已入住平台半個(Indivual)多月，龔帥接到(Arrive)的(Of)總單量仍沒過百，他(He)很無奈，“我(I)周圍店鋪的(Of)店主幾乎都是團長”。

0. 99 元的(Of)香蕉，1. 99 元/斤的(Of)青皮核桃......各種低價爆品在(Exist)市場上競相湧現。“像可口可樂這(This)種标品的(Of)毛利大(Big)概在(Exist) 5 毛至 1 元，蔬菜瓜果這(This)種非标品才是營收的(Of)主要(Want)來(Come)源，”一(One)位爲(For)社區團購提供貨運服務的(Of)物流供應商，向Tech星球(微信ID：tech618)算了一(One)筆賬，“他(He)們每天賺的(Of)錢，最多夠給我(I)們支付貨運費。”

拼多多激進的(Of)地推戰略，使得團長的(Of)質量參差不(No)齊。

“别在(Exist)我(I)這(This)裏下單，我(I)不(No)是團長，隻是幫親戚家的(Of)孩子完成開店任務。”Tech星球随機撥打了一(One)位西安“多多買菜”團長的(Of)電話，對方聲稱要(Want)忙自家的(Of)菜鋪經營，根本沒有時(Hour)間接單，申請成爲(For)團長的(Of)原因是，“親戚家孩子是多多買菜的(Of)工作(Do)人(People)員，注冊一(One)個(Indivual)門店獎勵 100 元。”一(One)位接近拼多多内部的(Of)知情人(People)士透露，這(This)種薅羊毛的(Of)手段比較普遍，且易操作(Do)。

“多多買菜種類很少，不(No)值得往微信群發鏈接，你直接在(Exist)小程序下單吧。”龔帥的(Of)朋友是多多買菜的(Of)團長，他(He)告訴一(One)位打算加入多多買菜微信群的(Of)顧客，“多多買菜”種類少，配送速度慢，經常沒法按照規定的(Of)下午 4 點準時(Hour)送到(Arrive)，所以(By)他(He)的(Of)微信群隻發一(One)家社區團購創業項目的(Of)産品。

互聯網買菜熱潮席卷，消費者并不(No)都持認同态度。“橙心優選的(Of)産品确實便宜，但份數太少，根本搶不(No)到(Arrive)。而且品類每天變動太頻繁，很難回購”，家住重慶的(Of)孫曉頗有微詞。

在(Exist)這(This)場互聯網巨頭閃電戰中，滴滴和(And)拼多多供應鏈的(Of)不(No)足日漸顯現。橙心優選大(Big)多數爲(For)低價引流爆款，占毛利大(Big)頭的(Of)凍品不(No)到(Arrive)十個(Indivual)。而多多買菜并無肉食凍品，低價帶動銷量快速起來(Come)後，物流配送體系難以(By)負擔，也成了拼多多的(Of)燃眉之急。自提點時(Hour)間最遲，配送時(Hour)間不(No)穩定等，成爲(For)多名團長诟病的(Of)一(One)點。據了解，滴滴、拼多多的(Of)到(Arrive)店司機，是外包第三方配送，且是與多家物流公司合作(Do)。

在(Exist)選品和(And)供應鏈都未搭建齊全的(Of)情況下，各家都殺紅了眼，以(By)低價和(And)補貼爲(For)導向，如今的(Of)社區團購賽道，一(One)下被拉入了以(By)快打快的(Of)節奏當中。

誰會是最後赢家

大(Big)戰正酣，巨頭玩家們使出(Out)渾身解數發力，互相侵入對方腹地。在(Exist)擴張中整合，在(Exist)整合中加速擴張。本無交集的(Of)四個(Indivual)巨頭玩家，因社區團購齊聚同一(One)個(Indivual)賽道短兵相接。

Tech星球(微信ID：tech618)最新獲悉，滴滴和(And)拼多多一(One)周前相繼落地濟南，不(No)少獵頭正四處爲(For)滴滴挖人(People)，這(This)讓首開城市在(Exist)濟南的(Of)美團優選團隊較爲(For)緊張，“媒體報道滴滴的(Of)信息較少，實際上它的(Of)實力也不(No)容小觑，滴滴在(Exist)荊州也開始招人(People)了，拼多多的(Of)團隊已經到(Arrive)了鄭州。

與滴滴的(Of)急迫和(And)拼多多的(Of)閃電戰相反，王興依舊走當年“千團大(Big)戰”時(Hour)穩中求勝的(Of)路線。資源不(No)是說建就建起來(Come)，不(No)是用(Use)錢砸就能砸出(Out)來(Come)，而是需要(Want)時(Hour)間。培養團隊需要(Want)時(Hour)間，獲得商戶信任也要(Want)時(Hour)間。

僅在(Exist)倉儲一(One)端，美團已經初現優勢。目前，美團優選已開啓網格站加盟，這(This)一(One)策略與首城入駐濟南密不(No)可。美團進入興盛優選的(Of)薄弱地區，摸清對手模式。據悉，美團優選網格站對标興盛優選的(Of)網格站，它是鏈接中心倉與線下團長自提店的(Of)中轉站，加盟團隊需要(Want)把顧客在(Exist)美團優選平台上購買的(Of)産品，配送到(Arrive)線下團長門店。最終形成“中心倉——網格站——自提點”對标興盛的(Of)物流倉儲體系。

據媒體報道，網格站加盟商隻要(Want)符合條件入駐，美團便會承諾月銷保底 15 萬。通過保底銷售，激發加盟商積極性，司機穩定，團長配送服務就能提高，配送時(Hour)間也能逐步穩定。

對于(At)拼多多而言，其前身拼好貨的(Of)主要(Want)業務就是賣生(Born)鮮農産品，拼多多早期的(Of)主打品類也是生(Born)鮮農産品。互聯網巨頭進軍社區團購賽道，已經觸及了拼多多的(Of)關鍵領地，黃峥自然不(No)能掉以(By)輕心。

供應鏈、運營、倉配，是社區團購項目的(Of)三大(Big)難點，對于(At)物流入局較晚的(Of)拼多多來(Come)說，倉儲和(And)物流配送，是它面臨的(Of)最嚴峻挑戰。此前的(Of) 2018 年，黃峥曾表示拼多多不(No)會做物流，但到(Arrive)了 2019 年，拼多多開始在(Exist)物流方面發力。

滴滴雖然也來(Come)勢洶洶，但焦慮的(Of)滴滴，有點像當年拉手網和(And)窩窩團。當年兩家失敗并不(No)是因爲(For)美團做的(Of)有多好，而是因爲(For)沒有把核心力量放在(Exist)經營客戶和(And)用(Use)戶上，期望通過資本力量先圈地，再深耕精細化運營。 2018 年的(Of)社區團購熱潮，大(Big)多創業公司也是倒在(Exist)了團長運營管理等環節上。

縱觀美團，其生(Born)鮮體系已形成三種模式：前置倉模式的(Of)美團買菜、代運營模式的(Of)菜大(Big)全以(By)及社區團購模式的(Of)“美團優選”，分别布局在(Exist)一(One)線城市、二線城市以(By)及下沉市場。尤其是原本有美團買菜進駐的(Of)部分城市放棄前置倉，切換爲(For)“美團優選”模式，加快了美團打入下沉市場的(Of)速度。

110 天的(Of)激戰過後， 2020 年社區團購賽道格局，由原來(Come)的(Of)“春秋五霸”(興盛優選、十荟團、同程生(Born)活、食享會、美家)，變爲(For)阿裏(餓了麽、十荟團)、騰訊(美團優選、多多買菜、興盛優選)和(And)滴滴的(Of)“三足鼎立”格局。

行業人(People)士預測，巨頭玩家的(Of)社區團購争奪戰，明年将會進入高潮，“好戲還在(Exist)後頭”。