繼騰訊财報首次定義“私域”之後，在(Exist) 9 月 10 日的(Of)《智慧零售數字增長峰會》中，騰訊高級副總裁、騰訊廣告&騰訊智慧零售負責人(People)林璟骅提出(Out)了“私域”的(Of)完整定義：私域業态是線上線下一(One)體化的(Of)品牌自主經營陣地。

随着騰訊對私域的(Of)進一(One)步定義，整個(Indivual)商業市場對“私域”的(Of)認知也越來(Come)越成熟，從虛無缥缈的(Of)概念落到(Arrive)了實地，加之疫情危機帶來(Come)的(Of)推力，私域流量迅速升級、落地形成了新玩法、新組合，大(Big)量的(Of)企業在(Exist)黑暗中摸索出(Out)私域流量運營的(Of)方法論。

在(Exist)曉程序觀察(yinghoo-tech)看來(Come)，将用(Use)戶私有化、互聯網營銷、全渠道經營結合起來(Come)，精準爲(For)單個(Indivual)用(Use)戶提供更多服務從而獲得更多價值，讓老用(Use)戶帶來(Come)更多新用(Use)戶，新用(Use)戶再變成老用(Use)戶，這(This)不(No)是簡單的(Of)閉環模式，而是不(No)斷擴展自循環模式，每一(One)個(Indivual)銷售終點也是營銷起點。所以(By)微信幾乎是大(Big)家建立私域流量的(Of)首選陣地，它生(Born)态下的(Of)大(Big)私域體系包括：個(Indivual)人(People)号、小程序、公衆号、社群….

騰訊系工具構建起了一(One)個(Indivual)以(By)微信爲(For)中心的(Of)龐大(Big)的(Of)私域生(Born)态，在(Exist)這(This)個(Indivual)生(Born)态下，衍生(Born)出(Out)了不(No)同的(Of)組合玩法，曉程序觀察(yinghoo-tech)通過不(No)同行業、企業的(Of)私域案例，探索出(Out)可複制、可規模化、可持續化的(Of)方法論共建私域新興業态。

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二維碼：

構建線上線下的(Of)私域連接力

構建私域流量，相信大(Big)家優先想到(Arrive)的(Of)就是在(Exist)公域平台上“薅流量”，事實上每個(Indivual)線下的(Of)場景都是一(One)個(Indivual)大(Big)的(Of)公域流量池，善用(Use)二維碼，就能夠通過它将線下流量變爲(For)線上的(Of)數字化用(Use)戶資産。

張小龍曾說，二維碼是現實世界通往數字世界的(Of)大(Big)門。事實上，二維碼在(Exist)連接私域流量的(Of)鏈條中，也起到(Arrive)了減少中間環節、大(Big)幅提高效率的(Of)作(Do)用(Use)。

在(Exist)今年微信發布的(Of)《碼上經濟影響力報告》，以(By)小程序、公衆号、微信支付等工具爲(For)核心的(Of)微信開放生(Born)态，正通過一(One)枚二維碼實現了價值鏈到(Arrive)價值網的(Of)升級，極大(Big)程度激發了商業價值裂變。據微信公開數據表示， 2019 年，微信催生(Born)碼上經濟規模突破 8 萬億元。

萬億級市場之下，一(One)枚小小的(Of)二維碼能滲透到(Arrive)用(Use)戶的(Of)各個(Indivual)使用(Use)場景中，比如，不(No)少商家開通利用(Use)小程序的(Of)掃碼購，徹底消滅收銀台前排隊的(Of)現象，在(Exist)疫情期間對于(At)商家沉澱私域流量來(Come)說，此舉尤爲(For)重要(Want)。

不(No)僅如此，掃碼購還能夠大(Big)幅提升用(Use)戶的(Of)購買效率，通過掃碼進入小程序後，更能實現多維度的(Of)營銷行爲(For)。

1、百果園：線下門店鋪設“雙碼”，小程序用(Use)戶月增300w+

擁有 4000 家門店，覆蓋40+城市，作(Do)爲(For)社區團購的(Of)老玩家，百果園的(Of)目的(Of)非常明确，線下門店是公衆号和(And)小程序最大(Big)的(Of)流量來(Come)源，通過在(Exist)門店鋪設公衆号二維碼和(And)菊花碼，就能夠建立起一(One)條線下—線上的(Of)連接，但如何讓用(Use)戶主動掃碼，百果園是這(This)樣做的(Of)。

這(This)兩個(Indivual)“碼”幾乎貫穿了用(Use)戶的(Of)消費通路：

1、用(Use)戶進店時(Hour)，導購會提醒用(Use)戶掃描小程序碼就能領取到(Arrive)優惠券，領券後下單更劃算;

2、在(Exist)線下選購商品時(Hour)，可以(By)掃描小程序碼查看當天福利和(And)優惠、滿減活動等等;

3、用(Use)戶結賬時(Hour)，非會員用(Use)戶，可掃描公衆号二維碼進行會員注冊，注冊當天即可享受會員價格;會員用(Use)戶掃描小程序直接結賬，即可進行會員積分，會員積分可兌換一(One)定的(Of)優惠商品;

4、用(Use)戶離店後，公衆号可持續爲(For)用(Use)戶推送内容，引導用(Use)戶加入百果園的(Of)區域群，進行後續的(Of)群運營;

如此，比起傳統的(Of)根據手機号注冊會員的(Of)模式，兩枚二維碼将用(Use)戶從線下轉至線下，從觸達、轉化、運營、都能夠在(Exist)線上完成。

2、洽洽：用(Use)一(One)物一(One)碼玩轉抽獎，交易量環比提升近30%

在(Exist)原有的(Of)二維碼基礎上，小程序的(Of)一(One)物一(One)碼進行了不(No)小的(Of)升級，讓每個(Indivual)商品都有自己的(Of)專屬碼，商品直接與用(Use)戶對話，大(Big)大(Big)節省了原本溝通交流的(Of)時(Hour)間成本。

還記得當年的(Of)“打開瓶蓋，再來(Come)一(One)瓶”的(Of)抽獎活動麽?有了一(One)物一(One)碼能力後，洽洽想到(Arrive)這(This)個(Indivual)玩法可以(By)變一(One)變。

具體來(Come)說，洽洽會在(Exist)一(One)物一(One)碼的(Of)互動活動中發放官方小程序商城優惠券，用(Use)戶領券後，可直接跳轉小程序商城進行核銷，迅速完成轉化。截止到(Arrive) 1 月份，約20%的(Of)掃碼用(Use)戶會進入到(Arrive)小程序官方商城中，交易量環比提升近30%。

收益不(No)僅體現在(Exist)銷售上。基于(At)小程序内的(Of)會員沉澱和(And)後台掃碼數據，洽洽對用(Use)戶的(Of)理解也更進一(One)步。

• 一(One)方面，洽洽能夠基于(At)用(Use)戶畫像和(And)流失情況，及時(Hour)調整運營決策，把控營銷走向;

• 另一(One)方面，借助關注公衆号組件、小程序紅包等核心能力，小程序流量可以(By)引導關注品牌公衆号、發放優惠券、簽到(Arrive)領積分等互動方式，沉澱自有流量池，持續爲(For)消費者提供服務。

如今，騰訊基于(At)“一(One)物一(One)碼”能力，升級了全新的(Of)“優碼2.0”解決方案，幫助企業從連接消費者到(Arrive)連接渠道端，實現線下交易全鏈路連接升級。其中某白酒品牌通過騰訊優碼累積連接 2 億消費者、 50 萬+終端小店。

2

直播：

構建活躍的(Of)私域流量運營力

疫情期間，直播的(Of)加入，讓私域流量有了新的(Of)顔色和(And)新的(Of)可能性。

曾經我(I)們都認爲(For)，相比于(At)公域流量，私域流量雖然黏性更高、随時(Hour)可觸達，但運營成本也是更高的(Of)，每個(Indivual)企業幾乎都很難将私域流量徹底盤活。而直播則打破了這(This)個(Indivual)運營難題，随着小程序直播的(Of)誕生(Born)，直播也衍生(Born)出(Out)了一(One)種新的(Of)形式：私域直播。

小程序直播中，流量從私域中來(Come)，到(Arrive)私域中去，企業本身是用(Use)戶的(Of)擁有者，流量不(No)再受平台掣肘，具有更大(Big)的(Of)自主權和(And)控制權，直播的(Of)形式也更加鮮活，比起一(One)篇圖文、一(One)段視頻，直播能夠同時(Hour)滿足衆多用(Use)戶的(Of)需求，将私域流量盤活。

疫情期間，騰訊智慧零售的(Of)合作(Do)夥伴也在(Exist)積極的(Of)探索通過直播構建私域流量的(Of)運營力，這(This)其中，品牌直播與百貨直播在(Exist)運營方式上，存在(Exist)着很大(Big)的(Of)差異，我(I)們不(No)妨透過案例看一(One)看。

1、品牌直播茵曼：直播間與門店相互導流盤活私域流量

疫情對于(At)茵曼來(Come)說，并不(No)是一(One)場無準備之仗。自 2017 年 10 月，茵曼就上線了品牌的(Of)小程序。通過公衆号推文、門店社群，導購體系+朋友圈，甚至一(One)對一(One)精準會員運營，希望基于(At)微信生(Born)态構建顧客的(Of)觸點閉環。

2 月份啓動小程序直播後，茵曼便将小程序直播獨立成了單獨的(Of)項目進行運作(Do)，并根據小程序直播與其他(He)平台的(Of)差異性，制定出(Out)了較爲(For)清晰的(Of)直播戰略：在(Exist)小程序直播主要(Want)是爲(For)了植入消費者心智和(And)品牌調性，而非帶貨量。重點在(Exist)于(At)讓消費者更多理解品牌理念，對品牌有更強的(Of)加深理解，并通過線上直播方式能夠導流到(Arrive)線下門店，去門店進行實體感受。

用(Use)一(One)句話說，茵曼的(Of)小程序直播并不(No)是爲(For)了轉化，而是将私域流量盤活，并引導到(Arrive)線下門店。

目前，茵曼總部會将小程序直播間共享給全國(Country)門店，引導全國(Country)門店轉發和(And)在(Exist)社群運營。總部通過對綁定門店會員的(Of)銷售數據來(Come)統計門店可享受的(Of)傭金，大(Big)大(Big)地激發了門店對小程序直播運營的(Of)積極性。

正是源于(At)直播間和(And)門店的(Of)雙向導流，徹底激活私域流量，自 2 月 21 日，茵曼啓動了第一(One)場小程序直播，并取得了超過 100 萬人(People)觀看、 26 萬人(People)點贊、直播評論超 11 萬的(Of)數據。6· 6 直播節， 14 小時(Hour)的(Of)直播觀看量接近 10 萬人(People)次，評論數達2. 1 萬，點贊4. 5 萬，直接帶動銷售額超過 30 萬，爲(For)門店成功引流了 3000 人(People)。

2、百貨直播大(Big)商集團：一(One)天 100 場直播，運營私域無死角

私域運營最怕什麽?一(One)小部分是始終活躍，而一(One)大(Big)部分由如一(One)潭死水。保持整個(Indivual)群體的(Of)活躍度才能夠做到(Arrive)長期可持續性的(Of)轉化。

而對于(At)大(Big)商這(This)樣的(Of)集團來(Come)說，其品類繁多、SKU複雜、衆多品牌集合，根本無法像茵曼一(One)樣在(Exist)直播間樹立某個(Indivual)單獨的(Of)品牌，怎麽辦?大(Big)商天狗用(Use)小程序直播的(Of)門店直播能力想到(Arrive)一(One)個(Indivual)辦法：給每個(Indivual)細分的(Of)品類一(One)個(Indivual)直播間，每天直播100- 200 場，下午同時(Hour)進行的(Of)直播間有 30 場。

“大(Big)商天狗”是大(Big)商集團爲(For)實體商業提供線上線下解決方案的(Of)移動電商平台。在(Exist)疫情後，大(Big)商集團把自己的(Of)核心策略變成了“每店每天一(One)直播”。那麽如何保證這(This)樣高頻詞的(Of)直播呢?

大(Big)商直播間的(Of)主體不(No)僅是品牌，還有專櫃，每個(Indivual)品牌、專櫃都可以(By)開設自己的(Of)直播間，按照不(No)同的(Of)地域性呈現給用(Use)戶。比如沈陽的(Of)用(Use)戶打開大(Big)商小程序，即可看到(Arrive)沈陽區内的(Of)百貨商場， 和(And)不(No)同的(Of)專櫃，用(Use)戶有如在(Exist)線上逛百貨店，可以(By)一(One)個(Indivual)專櫃直播一(One)個(Indivual)專櫃直播的(Of)轉一(One)整個(Indivual)下午。

如此，通過不(No)同的(Of)品類、品牌、導購覆蓋了大(Big)商集團所有的(Of)私域流量群，每個(Indivual)客戶在(Exist)小程序直播中都能夠獲得不(No)同的(Of)購物體驗。

如今，大(Big)商集團的(Of)數字化會員、數字化營銷的(Of)更多鏈路都遷移到(Arrive)了微信生(Born)态中。在(Exist)大(Big)商天狗的(Of)規劃中，未來(Come)小程序将承接客戶的(Of)不(No)同服務，并在(Exist)線下投放大(Big)量的(Of)小程序碼等物料，将線下流量都引到(Arrive)小程序中。

我(I)們也發現了一(One)個(Indivual)在(Exist)直播間更爲(For)細分的(Of)需求，對于(At)品牌複雜或者經銷商體系複雜的(Of)企業來(Come)說，單一(One)的(Of)直播間恐怕無法滿足他(He)們的(Of)需求。基于(At)這(This)樣的(Of)難點，騰訊智慧零售團隊推出(Out)了新型直播産品：“直享直播”。

與其他(He)直播不(No)同，“直享号” 作(Do)爲(For)具備分發能力的(Of)、一(One)站式私域内容帶貨方案，通過直播搭建、分傭結算、交易閉環等能力，能夠整合品牌商和(And)渠道方各自的(Of)資源優勢，幫助品牌商建立基于(At)私域的(Of)社交渠道體系。

同時(Hour)，直享直播更加适合加盟、經銷商多層級的(Of)業态，比如在(Exist)微信起家，擁有多級代理的(Of)微商品牌，适合用(Use)直享直播實現普通用(Use)戶裂變、加粉、持續運營。其中護膚品牌TST，第一(One)場直播銷售額便破億級。

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企業微信+小程序：

構建私域數據力

與私域連接力和(And)私域運營力同樣重要(Want)的(Of)，是私域的(Of)數據力，在(Exist)這(This)個(Indivual)數字化經濟時(Hour)代，無論是用(Use)戶、商品、交易流程都更趨近于(At)數字化，數據扮演的(Of)角色和(And)發揮的(Of)力量越來(Come)越重要(Want)。

在(Exist)微信生(Born)态中，存在(Exist)着諸多數字化工具，以(By)小程序爲(For)數據的(Of)起點，配合企業微信等專業工具，比如，疫情期間，UR品牌在(Exist)線下擁有近 300 家門店，接近 5000 個(Indivual)導購利用(Use)企業微信把接近 1000 萬的(Of)會員盤活起來(Come)。拉到(Arrive)企業微信的(Of)人(People)有接近20%。對比以(By)往線下門店的(Of)拉新比率，這(This)是一(One)個(Indivual)非常不(No)錯的(Of)數據。

同時(Hour)，企業微信的(Of)接入直接聯動UR的(Of)會員中心，後端系統進行打通，真正做到(Arrive)私域運營。未來(Come)将所有會員标簽化，去做千人(People)千面的(Of)數據推送，随着付費流量逐漸提高，私域運營成爲(For)首要(Want)任務。小程序承載轉化，企業微信接入會員系統能夠盡可能的(Of)提高會員運營的(Of)效率。

将數據擺出(Out)來(Come)可能就會發現它的(Of)重要(Want)意義，同樣的(Of)，騰訊智慧零售也爲(For)行業玩家們提供了中後台數字化管理的(Of)産品：騰訊有數，爲(For)品牌商家打造的(Of)全域經營數據分析和(And)消費者資産的(Of)管理平台。

比如與UR同爲(For)快時(Hour)尚的(Of)品牌的(Of)ZARA，利用(Use)騰訊有數能力對舊版小程序進行了改版，通過有數對在(Exist)用(Use)戶認知效率、行爲(For)效率以(By)及入口分布效率值進行診斷分析，對品牌小程序頁面進行全面升級改版。重新确定品牌官方小程序的(Of)首頁“導流型内容+消費型内容”的(Of)定位，推動ZARA增加消費性内容，優化引流效率。優化後，最終實現小程序UV提升172%，較改版前轉化率提升了85%。

不(No)過，在(Exist)私域流量的(Of)建立并不(No)是有了工具就可以(By)，而需要(Want)每一(One)個(Indivual)闆塊都足夠的(Of)精細化。尤其微信中搭建組合多種多樣，不(No)同的(Of)品牌要(Want)根據用(Use)戶需求、特性及生(Born)命周期等關鍵因素，找到(Arrive)适合企業發展的(Of)矩陣組合，從而實現系統化的(Of)管理和(And)運營。