從 2016 年開始逐漸興起，到(Arrive)今年年初被點燃，直播玩法不(No)斷創新也持續推動着電商模式的(Of)升級——從最初的(Of)平台電商，到(Arrive)社交電商，再到(Arrive)今天的(Of)内容電商。就算到(Arrive)了今天，直播帶貨仍處于(At)探索期，而且玩法叠代升級太快，很多人(People)仍然摸不(No)到(Arrive)法門。

因此，在(Exist)直播帶貨熱鬧喧嚣的(Of)景象當中，有人(People)可以(By)一(One)場收獲上千萬的(Of)流量、數億的(Of)銷售額，但也有大(Big)咖、明星首秀即慘敗。

人(People)、貨、場是所有零售領域的(Of)“三字經”，在(Exist)内容電商賽道裏又該如何念好這(This)個(Indivual)讀本?主播、平台、選品，看似簡單的(Of)三要(Want)素裏面又有哪些門道?我(I)們不(No)妨從這(This) 9 位操盤手的(Of)“戰地筆記”中汲取一(One)些幹貨。

這(This) 9 位操盤手來(Come)自不(No)同領域，其中有專業優化流量的(Of)極創美奧，有頭部MCN機構遙望，還有新榜平台電商業務負責人(People)，巨量引擎平台的(Of)抖音營銷專家，以(By)及來(Come)自于(At)信良記、燕之屋、紐西之謎等一(One)個(Indivual)個(Indivual)網紅爆款的(Of)品牌方。

他(He)們從産業鏈的(Of)不(No)同視角出(Out)發，總結了一(One)些經驗和(And)知識。說實話，這(This)些幹貨雖然還不(No)能形成一(One)套完整的(Of)方法論，但都是寶貴的(Of)實操經驗，堪稱一(One)部直播電商的(Of)“戰地筆記”。

戰地筆記 9 條

01

建立專業的(Of)團隊來(Come)運作(Do)

9 位操盤手共同提到(Arrive)的(Of)一(One)個(Indivual)重要(Want)話題就是專業團隊。無論是從直播電商的(Of)重要(Want)性還是專業性來(Come)講，都需要(Want)專業團隊來(Come)操盤。有的(Of)企業不(No)僅建立了團隊，甚至還會針對不(No)同平台的(Of)特點将團隊細分，比如抖音、快手、淘寶平台的(Of)運作(Do)方式就迥然不(No)同。

抖音電商業務部 市場營銷總監範瑞真建議：團隊要(Want)了解平台、達人(People)、MCN機構，隻有通過充分的(Of)了解、細化合作(Do)内容，效果才能達到(Arrive)最佳。例如品牌與達人(People)的(Of)合作(Do)不(No)是一(One)次性的(Of)，需要(Want)不(No)斷優化。抖音上面達人(People)層出(Out)不(No)窮，團隊要(Want)了解品牌不(No)同時(Hour)期的(Of)需求，也要(Want)了解新湧現出(Out)來(Come)的(Of)達人(People)特質，優化合作(Do)的(Of)達人(People)同時(Hour)要(Want)優化合作(Do)的(Of)模式，這(This)樣才能保障銷量的(Of)持續提升。

02

短視頻種草、引流

網絡紅人(People)祝曉晗在(Exist)三月份的(Of)一(One)場直播中觀看人(People)數高達 1300 萬，背後的(Of)秘訣是什麽?

新榜電商運營部總經理路雲錦透露，直播前祝曉晗會在(Exist)評論區預告自己的(Of)下一(One)場直播時(Hour)間，然後在(Exist)直播當天會發三到(Arrive)五條預熱的(Of)視頻來(Come)吸引更多用(Use)戶進入直播間。 3 月份的(Of)那場直播，兩條引流視頻觀看量已經超過1. 2 億。“我(I)覺得從圖文的(Of)種草内容到(Arrive)短視頻種草内容是一(One)個(Indivual)必然的(Of)發展趨勢，短視頻内容會更加精彩和(And)多元化。”路雲錦建議直播前一(One)定要(Want)準備一(One)些非常優質的(Of)短視頻對直播進行引流，确保直播間的(Of)總觀看人(People)數。

在(Exist)與多位操盤手聊天當中，可以(By)看到(Arrive)短視頻引流是一(One)個(Indivual)核心的(Of)環節，也是直播成敗的(Of)先決條件。

03

精準推薦

那麽，引流的(Of)廣告怎樣才能達到(Arrive)最佳效果?一(One)方面是優質内容，另一(One)方面就依賴于(At)大(Big)數據精準推送。

極創奧美作(Do)爲(For)專業信息流運營公司，日常的(Of)工作(Do)就是負責幫客戶在(Exist)平台采買精準的(Of)流量。其創始人(People)Evan表示：“抖音平台最強的(Of)就是标簽能力，包括人(People)群的(Of)區分能力，這(This)都是基于(At)抖音自己的(Of)DMP系統雲圖去完成人(People)群的(Of)挖掘，在(Exist)這(This)一(One)塊可以(By)直接用(Use)在(Exist)直播間，用(Use)起來(Come)整體效果還是非常不(No)錯的(Of)。”

從路雲錦的(Of)實踐經驗來(Come)看，抖音千人(People)千面的(Of)推送非常精準，可以(By)加強用(Use)戶的(Of)浏覽時(Hour)間、沉浸時(Hour)間、交互時(Hour)間，是一(One)個(Indivual)非常優質的(Of)引流渠道。

信良記食品科技有限公司CMO高陽對于(At)“精準”有更深的(Of)理解，他(He)認爲(For)不(No)僅要(Want)在(Exist)引流這(This)一(One)個(Indivual)環節上精準，主播、企業号、品牌、産品、内容、粉絲，都應該精準匹配串成一(One)條線，才能更好地實現目标效果，當然這(This)要(Want)依賴平台的(Of)大(Big)數據予以(By)支撐。

04

互動提升轉化率

直播的(Of)特點就是互動性強，抽獎、發福袋、連麥是一(One)些最常見的(Of)玩法，通過互動可以(By)将用(Use)戶留在(Exist)直播間。

路雲錦表示，除了常用(Use)玩法，走心的(Of)設計其實更爲(For)重要(Want)。比如每場直播前他(He)們都會根據主播的(Of)粉絲畫像，針對性地設置一(One)些粉絲感興趣的(Of)互動話題，增加主播的(Of)魅力值同時(Hour)，也增加了粉絲對主播的(Of)信任度。

她還特别舉了一(One)個(Indivual)例子：廣州十三行帶貨主播新小晴的(Of)直播間裏，會設置一(One)些整點秒殺，第一(One)位下單用(Use)戶免單。直播間裏還會時(Hour)不(No)時(Hour)發紅包、優惠券，并且在(Exist)直播中快速上新，在(Exist)流量高的(Of)時(Hour)候推主打款拉升銷售額。在(Exist)新小睛的(Of)直播間裏，最吸引粉絲的(Of)是“砍價”，她的(Of)業務是服裝批發，在(Exist)直播時(Hour)會聯合其它檔口的(Of)老闆一(One)起幫粉絲砍價，幫粉絲拿到(Arrive)一(One)個(Indivual)最好的(Of)價格，如果商家的(Of)價格太高，她會爲(For)了粉絲而放棄商家。“她通過與粉絲互動建立了同理心，粉絲非常信任她，整體轉化率就非常高。”  

在(Exist)這(This)些信息中不(No)知道大(Big)家是否注意到(Arrive)，真正有助于(At)長久提升轉化率的(Of)互動，是一(One)些能夠赢得粉絲信任的(Of)方法，所以(By)在(Exist)互動設計上，主播團隊還需要(Want)多下些功夫，普通的(Of)紅包、優惠已經不(No)能滿足粉絲的(Of)深層需求了。

05

根據粉絲畫像選品

每位主播都有自己的(Of)人(People)設，适合帶貨的(Of)品類差異很大(Big)。李佳琦、薇娅的(Of)帶貨品類中，美妝占比很高。而如果是羅永浩，帶貨3C就會讓粉絲覺得契合度更高，如果他(He)去帶貨美妝估計會很難賣出(Out)去。

路雲錦透露，他(He)們幫祝曉晗選品就是一(One)個(Indivual)非常精細的(Of)過程，要(Want)結合祝曉晗短視頻号的(Of)用(Use)戶畫像，推測出(Out)其直播間的(Of)用(Use)戶特點需求以(By)及痛點，“熟知粉絲的(Of)需求，以(By)及跟粉絲形成更大(Big)的(Of)綁定和(And)更好的(Of)互動，才能更好的(Of)做好直播賣貨。每一(One)場直播産品品類的(Of)配比也要(Want)有合理分布，而且每次直播數據都要(Want)複盤，綜合各個(Indivual)數據來(Come)決定下一(One)次的(Of)選品。”

此外，路雲錦表示貨品的(Of)排序也非常關鍵，“有些産品可能就是用(Use)來(Come)秒殺，即引流産品。有些産品是高利潤的(Of)硬通貨，在(Exist)市場上本身認知度比較高，即爆款産品。直播間貨品的(Of)出(Out)場順序，跟直播前有沒有良好的(Of)策劃是息息相關的(Of)。”

此外，整個(Indivual)環節還需要(Want)實時(Hour)監測、調整，在(Exist)直播中他(He)們會根據數據反饋，把一(One)些成交特别好的(Of)産品複播一(One)次，這(This)樣可以(By)進一(One)步拉高該場直播的(Of)爆款成交量。

06

“場”越來(Come)越重要(Want)

我(I)們注意到(Arrive)一(One)個(Indivual)現象，現在(Exist)的(Of)直播帶貨正在(Exist)日趨場景化，将不(No)同的(Of)商品融入到(Arrive)不(No)同的(Of)場景中，可以(By)提升用(Use)戶的(Of)感知。

“直播帶貨是未來(Come)長期的(Of)發展渠道，直播場景是未來(Come)重要(Want)的(Of)營銷手段。” 信良記食品科技有限公司CMO高陽表示。

來(Come)自MCN機構遙望網絡短視頻運營總監魏晗宇透露，正是順應這(This)個(Indivual)趨勢，遙望直播産業園将搭建兩百多個(Indivual)直播間，除了針對不(No)同的(Of)達人(People)，還會針對不(No)同的(Of)品牌。在(Exist)他(He)看來(Come)，“場”是直播生(Born)态很重要(Want)的(Of)一(One)個(Indivual)環節。

“人(People)貨場是直播間的(Of)三大(Big)要(Want)素，現在(Exist)的(Of)趨勢是專場轉化率比混場更高，這(This)跟場景有關，現在(Exist)越來(Come)越多的(Of)主播開始做實地場景直播，比如趕海直播、農産品直播，都是爲(For)了加強場景對消費者的(Of)說服力。”路雲錦表示。

07

品牌與達人(People)的(Of)深度合作(Do)是關鍵

直播通常有兩種形式：一(One)是與達人(People)合作(Do)，二是品牌自播，如果能夠做好這(This)兩種形式的(Of)結合就能實現雙向加持，效果倍增。達人(People)直播可以(By)幫品牌實現拉新、積累粉絲，企業号的(Of)核心是沉澱粉絲、完成複購、長期運營。

在(Exist)直播中，要(Want)重視品牌矩陣的(Of)運營和(And)相互導流，達人(People)帳号、企業号、官方旗艦店、區域導購等等，在(Exist)矩陣裏互動，實現流量的(Of)遷移，從而實現流量的(Of)共享。這(This)有點類似于(At)連麥，但如果在(Exist)矩陣内有意識地進行引導，粉絲沉澱、銷售轉化的(Of)效果會比連麥好很多。

“通過達人(People)合作(Do)和(And)品牌自播兩種形式同步進行就能夠實現在(Exist)抖音平台上用(Use)戶資産的(Of)積累，而這(This)些用(Use)戶資産的(Of)積累以(By)及持續不(No)斷的(Of)内容産出(Out)才可以(By)在(Exist)抖音上維持一(One)個(Indivual)長效的(Of)效果産出(Out)。對于(At)任何一(One)個(Indivual)商家來(Come)講，帶貨達人(People)和(And)品牌自播兩手都要(Want)抓兩手都要(Want)硬，我(I)們的(Of)數據沉澱下來(Come)到(Arrive)小店之後還可以(By)反哺其運營，是一(One)個(Indivual)非常高效的(Of)數據循環的(Of)邏輯。” 範瑞真總結道。

08

主播分層，頂流與素人(People)打法不(No)同

主播分爲(For)頂部、腰部和(And)底部，不(No)同層級的(Of)主播流量差距很大(Big)，但同時(Hour)成本也相差巨大(Big)，品牌在(Exist)選擇合作(Do)主播時(Hour)，要(Want)采用(Use)不(No)同的(Of)打法。

比如明星，認知度高、曝光量大(Big)，但是帶貨的(Of)專業能力有限，在(Exist)與明星合作(Do)時(Hour)往往需要(Want)配一(One)個(Indivual)專業帶貨主播增加産品的(Of)銷售轉化效率。而對于(At)一(One)些頂流的(Of)帶貨型KOL，他(He)們自身基本功特别強，那麽主要(Want)是通過抖音的(Of)巨量引擎AD後台進行規模化杠杆，通過商業化入口給帶貨能力強的(Of)達人(People)買更多的(Of)流量，撬動更多的(Of)銷售額。而KOC和(And)素人(People)的(Of)打法比較像，購買流量對他(He)們的(Of)效果并不(No)明顯，點擊率比較低，通常的(Of)做法就是延長直播時(Hour)間，頂流直播兩三個(Indivual)小時(Hour)，素人(People)可以(By)直播六七個(Indivual)小時(Hour)，通過把時(Hour)間拉長，購買流量的(Of)時(Hour)間放大(Big)，競價就不(No)用(Use)提高特别多，從而以(By)低價換取比較精準的(Of)流量。

09

協調好頭部與腰部主播的(Of)關系

頭部主播流量大(Big)但成本高，而且資源稀缺。腰部主播數量龐大(Big)，而且行業叠代快，有些主播瞬間就紅了，但也有一(One)些主播紅了半年就消失了。對于(At)企業來(Come)講，有的(Of)産品要(Want)選擇與頭部主播合作(Do)，而有的(Of)産品則要(Want)選擇适合的(Of)腰部主播來(Come)帶動。

現在(Exist)行業逐漸形成一(One)種共識：頭部KOL是戰略性資産，中腰部是長久穩定的(Of)運作(Do)下去的(Of)保障。魏晗宇表示：“從商業模式的(Of)角度來(Come)說，因爲(For)要(Want)滿足足夠大(Big)的(Of)市場需求，又希望産品生(Born)産可以(By)模式化、更持久的(Of)發展經營，我(I)們覺得腰部主播更可以(By)滿足這(This)樣的(Of)條件。”

他(He)認爲(For)，做好腰部主播的(Of)搭配，對于(At)企業而言可以(By)做到(Arrive)最好的(Of)性價比，而且可以(By)更持久地經營下去。

行業共識 3 點

直播電商還處在(Exist)一(One)個(Indivual)演進的(Of)過程中，所有玩家對實操層面不(No)斷探索的(Of)同時(Hour)，也在(Exist)洞察未來(Come)趨勢，争取走到(Arrive)潮流的(Of)最前沿，吃到(Arrive)風口的(Of)紅利。在(Exist)與 9 位操盤手的(Of)訪談中，懂懂總結了 3 點行業共識，希望幫助大(Big)家理解行業的(Of)發展趨勢。

01

品銷合一(One)

營銷在(Exist)不(No)同的(Of)媒介時(Hour)代訴求不(No)同，從最初的(Of)品牌營銷，到(Arrive)後來(Come)的(Of)精準營銷、品效合一(One)，發現到(Arrive)以(By)“短視頻+直播”爲(For)主流媒介的(Of)今天，“品銷合一(One)”成爲(For)新的(Of)關鍵詞。

換個(Indivual)視角，電商也經曆了一(One)個(Indivual)變化的(Of)過程，從最初的(Of)以(By)圖文爲(For)主的(Of)平台電商，到(Arrive)直播帶貨流行起來(Come)後的(Of)社交電商，再到(Arrive)今天“短視頻+直播”整合後的(Of)内容電商，電商也進化到(Arrive)了新的(Of)階段：内容電商已經成爲(For)舉足輕重的(Of)新形式，“短視頻+直播”能夠從用(Use)戶需求到(Arrive)消費實現完整高效的(Of)成交，内容電商的(Of)本質是優質的(Of)内容驅動高效交易。

以(By)前大(Big)家對直播帶貨的(Of)理解更側重于(At)銷量，但是信良記通過與羅永浩的(Of)合作(Do)徹底颠覆了這(This)一(One)認知：“羅老師的(Of)這(This)場直播，無論是品牌曝光還是銷量，都遠遠超出(Out)預期，他(He)既可以(By)幫我(I)們做出(Out)品牌(有一(One)定的(Of)品牌背書)，還有一(One)定的(Of)銷售額，甚至于(At)還幫我(I)們提高了客單價，把最好的(Of)一(One)面呈現給所有消費者。”

“我(I)們覺得不(No)僅要(Want)投放能賣出(Out)銷量的(Of)産品，更主要(Want)的(Of)是在(Exist)這(This)個(Indivual)過程中能慢慢的(Of)讓品牌在(Exist)消費者心裏建立一(One)個(Indivual)認知。”紐西之謎董事長劉曉坤表達了類似的(Of)觀點，“所以(By)我(I)們在(Exist)考慮電商行爲(For)的(Of)時(Hour)候，不(No)隻考慮到(Arrive)電商帶來(Come)的(Of)銷量，我(I)們會考慮在(Exist)電商投放尤其在(Exist)抖音投放呈現的(Of)一(One)個(Indivual)溢價效果。” 

02

從種草到(Arrive)拔草，從流量閉環到(Arrive)商業閉環

以(By)前的(Of)廣告形式是單向傳播，有較強的(Of)違和(And)感，用(Use)戶對廣告不(No)勝其煩。而内容電商最大(Big)的(Of)優勢就是通過内容，将用(Use)戶的(Of)需求與企業的(Of)商品進行對接，雙方都将是受益者。從這(This)個(Indivual)角度來(Come)看，内容電商是通過内容種草，然後拔草，把流量轉化爲(For)銷量，更是一(One)個(Indivual)完整的(Of)商業閉環。

“通過短視頻種草，在(Exist)直播間裏拔草，從種草到(Arrive)拔草完成産品銷售的(Of)閉環，我(I)覺得這(This)才是抖音内容電商的(Of)魅力所在(Exist)。”路雲錦表示。

具體到(Arrive)什麽樣的(Of)産品适合用(Use)信息流種草，極創美奧創始人(People)Evan總結了幾個(Indivual)特點：第一(One)，産品的(Of)毛利一(One)定是比較高;第二是受衆廣，比如遊戲類;第三是高複購的(Of)商品，比如美妝類目、互聯網教育、互聯網金融、保險類目等;第四，抖音平台适合内容屬性強的(Of)産品。“例如去年的(Of)珀萊雅泡泡面膜，在(Exist)全網引起各種達人(People)争相模仿的(Of)話題熱潮，就實現了極好的(Of)種草效果。”

燕之屋是嘗試較早就直播的(Of)一(One)個(Indivual)食品品牌，去年就已經将直播常态化，形成了自己的(Of)一(One)套運營模式。“個(Indivual)人(People)感覺不(No)要(Want)過于(At)神化直播也不(No)要(Want)妖魔化直播，以(By)平常的(Of)心态把它看作(Do)新的(Of)渠道。” 燕之屋電商總經理李良傑表示，“品牌做直播，要(Want)圍繞産品自身價值和(And)價格展開，給用(Use)戶帶來(Come)價值，從而撬動品牌帶貨。”

03

抖音已經爲(For)企業準備好了“人(People)”和(And)“場”

正如前面所述，内容電商與通過内容将用(Use)戶與商品做連接，而不(No)是簡單粗暴地銷售。所以(By)從運營上來(Come)講，内容電商與平台電商、社交電商還有很大(Big)的(Of)區别，會更注重消費者和(And)品牌商兩端的(Of)價值體現。“内容力就等于(At)消費力，我(I)們核心能力是靠主播和(And)達人(People)創造豐富和(And)有趣的(Of)帶着商品的(Of)内容，來(Come)爲(For)用(Use)戶推薦一(One)個(Indivual)優價好物。”範瑞真表示，所有的(Of)零售都是人(People)貨場三要(Want)素，“人(People)”是消費者也是用(Use)戶，在(Exist)内容電商平台上就是指流量，“場”就是平台。抖音的(Of)優勢是基于(At)興趣推薦的(Of)邏輯，抖音把多元的(Of)内容形态和(And)短視頻直播推薦給用(Use)戶實現最高效的(Of)連接。

目前抖音 4 億DAU以(By)及層出(Out)不(No)窮的(Of)優質主播和(And)内容，成爲(For)品牌的(Of)增量市場，是所有人(People)都不(No)能忽視的(Of)“場”。

“第一(One)，流量是毋庸置疑的(Of);第二，千人(People)千面的(Of)推送，可以(By)對消費人(People)群進行細分，品牌的(Of)投放更精準;第三，抖音整個(Indivual)平台的(Of)原創内容以(By)及品銷合一(One)的(Of)思路，都走在(Exist)時(Hour)代的(Of)最前端;第四，也是最重要(Want)的(Of)一(One)點就是效率，在(Exist)抖音平台上面可以(By)實現鏈路最短化。”信良記的(Of)高陽總結道。

震世亞風新媒體事業部總監陳娜也總結了近年來(Come)在(Exist)抖音上的(Of)四個(Indivual)收獲：第一(One)是流量大(Big)，并且用(Use)戶質量很高;第二精準推送不(No)會對用(Use)戶形成幹擾，造成困惑，反而是用(Use)戶期待的(Of)内容;第三巨量引擎計費方式多樣、靈活，什麽樣的(Of)營銷都可以(By)找到(Arrive)适合自己的(Of)方案組合;第四，抖音還處于(At)高增長階段，能幫企業帶來(Come)增量。

燕之屋李良傑透露，在(Exist)今年 618 期間，80%的(Of)拉新都是通過抖音實現的(Of)，抖音準備好了“人(People)”和(And)“場”，就看企業自己如何去匹配“貨”，獲得最好的(Of)收益。

“ 2020 年抖音仍然是品牌最重要(Want)的(Of)增量用(Use)戶渠道，沒有之一(One)。”Evan在(Exist)“戰地筆記“的(Of)最後，标注了這(This)句話。