在(Exist)品牌競争激烈的(Of)今天，打造出(Out)一(One)個(Indivual)具有影響力的(Of)IP，同時(Hour)維護好品牌和(And)用(Use)戶間的(Of)關系尤爲(For)重要(Want)。綻放CEO三兒表示，一(One)是品牌本身要(Want)有内容制作(Do)能力，二是品牌對重要(Want)渠道要(Want)有嗅覺、把握和(And)運營能力。而綻放創始人(People)茉莉認爲(For)，”一(One)定要(Want)有一(One)個(Indivual)人(People)，可能是品牌的(Of)創始人(People)，可能是店主，甚至是客服主管，一(One)定要(Want)是真實的(Of)人(People)物存在(Exist)，然後跟用(Use)戶去進行連接。”在(Exist)本篇文章中您将看到(Arrive)：

1、一(One)家品牌是如何能和(And)粉絲之間建立深厚的(Of)情感關系的(Of)?

2、如何把産品推薦融入到(Arrive)生(Born)活方式的(Of)分享中?

3、如何成功賦予品牌人(People)格化的(Of)特征?

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綻放在(Exist)衆多淘寶和(And)天貓店中是一(One)個(Indivual)特殊的(Of)存在(Exist)，至今保持着100%的(Of)好評，上百萬的(Of)品牌粉絲與品牌緊密連接。本期專訪蘇州綻放創始人(People)茉莉和(And)綻放CEO三兒夫婦，探究其經營品牌和(And)用(Use)戶關系的(Of)方法論。

IP内容力量：鑄就百萬粉絲喜愛的(Of)品牌

這(This)是疫情期間，一(One)家叫做綻放的(Of)服裝品牌決定這(This)一(One)時(Hour)期“把重心放在(Exist)陪伴綻友上”之後發生(Born)的(Of)故事：

2 月 12 日，綻放收到(Arrive)全國(Country)各地上百位綻友“我(I)們在(Exist)一(One)起”的(Of)照片，懷着希望靜待一(One)切恢複如常;

2 月 13 日，綻放社群發起“春日寫作(Do)禅”公益課，幾百位綻友熱情參與其中，用(Use)文字療愈自己;

2 月 14 日，聯合 62 個(Indivual)城市綻放花園的(Of)綻友共同發起“七天讓愛流動”計劃，去留意愛人(People)的(Of)暖心小事;

.......

2 月 19 日，綻放社群陪伴綻友們一(One)起看了一(One)部關于(At)廚房故事的(Of)電影;

2 月 23 日，綻友們發起和(And)參與對于(At)武漢方艙醫院隔離患者的(Of)贈書;

.......

這(This)隻是綻放和(And)綻友之間關系和(And)陪伴的(Of)冰山一(One)角。她的(Of)使命是“一(One)起綻放，過更美好的(Of)生(Born)活”，slogan是“一(One)切很美，我(I)們一(One)起向前”。

綻放每月都會邀請不(No)同領域的(Of)女性嘉賓圍繞“自我(I)覺察、親子關系、親密關系”來(Come)爲(For)綻友們做分享。全國(Country)各地的(Of)綻友們也會自發在(Exist)當地組織線下活動，圍繞同樣幾個(Indivual)議題一(One)起交流生(Born)活和(And)成長經驗;此外，這(This)家品牌還帶着她的(Of)粉絲們開展綻放之旅一(One)起去看遠方的(Of)風景，走過世界各地幾十個(Indivual)國(Country)家;日常其他(He)各種有趣的(Of)互動更是層出(Out)不(No)窮。

茉莉是綻放的(Of)靈魂。“她身上有天然的(Of)親和(And)力，讓人(People)沒有距離感”，這(This)是三兒的(Of)評價，也是衆多綻友的(Of)感受。而這(This)對陪伴綻友們走過十幾個(Indivual)春秋的(Of)夫婦在(Exist)綻友心目中也已經成了不(No)可分開的(Of)整體IP，無數喜愛他(He)們的(Of)粉絲關注他(He)們的(Of)日常，從中汲取生(Born)活的(Of)力量。“茉莉也說，“我(I)們倆是相輔相成的(Of)，共同前進，如果沒有三兒可能也沒有今天的(Of)綻放，也沒有今天的(Of)我(I)，所以(By)我(I)們倆是缺一(One)不(No)可的(Of)。”

綻放以(By)旅行女裝起家， 10 多年前，茉莉曆經銀行職員、圖書設計等職業，熱愛文字和(And)寫作(Do)的(Of)她曾被評爲(For)中國(Country)博客網最佳博主，後來(Come)開了一(One)家淘寶店，逐漸走上了賣女裝的(Of)道路。三兒曾是旅遊衛視《有多遠走多遠》的(Of)編導，和(And)茉莉在(Exist)一(One)次旅遊中相遇，經過異地戀情、北漂，之後和(And)茉莉帶着綻放一(One)起回到(Arrive)他(He)的(Of)家鄉蘇州定居。

這(This)對熱愛生(Born)活、充滿文藝氣息的(Of)夫婦，是靈魂伴侶，也是百萬綻友心目中的(Of)神仙眷侶。如今他(He)們在(Exist)蘇州經營着自己的(Of)事業，有一(One)雙可愛兒女，日子過得有聲有色，是無數人(People)心目中的(Of)理想生(Born)活。

作(Do)爲(For)公司CEO的(Of)三兒，目前負責綻放的(Of)戰略，而茉莉，綻放最初的(Of)創始人(People)，按她的(Of)說法，目前是“綻放全方位的(Of)用(Use)戶體驗官”，站在(Exist)綻友的(Of)角度檢視品牌的(Of)一(One)點一(One)滴，繼續守護她對這(This)個(Indivual)品牌的(Of)珍愛。

兩個(Indivual)人(People)同綻友們之間親密獨特的(Of)關系，支持着綻放發展的(Of)蒸蒸日上，公司目前 60 号人(People)年銷售過億，線上店至今持續保持着100%的(Of)好評。

但實際上，一(One)年半以(By)前作(Do)爲(For)CEO的(Of)三兒在(Exist)對公司進行深度組織變革時(Hour)才清晰的(Of)意識到(Arrive)綻放是一(One)家IP内容公司。綻放的(Of)主IP是茉莉和(And)三兒，他(He)們不(No)斷的(Of)分享生(Born)活、分享成長、分享旅行，分享美好的(Of)東西，陪伴綻友一(One)起成長，并一(One)起探索積極美好的(Of)生(Born)活方式。

綻放的(Of)産品也比較符合他(He)倆的(Of)IP形象，精神特質以(By)及生(Born)活方式，它是一(One)種麻制服裝，“随性、文藝、不(No)主流，然後再把色彩加入進去。”

“在(Exist)開始階段并沒有清晰的(Of)IP意識，一(One)直是比較随心的(Of)經營，沒有想太多。”三兒表示。在(Exist) 2014 年公司化之後，團隊人(People)數越來(Come)越多，綻放才開始認真思考自身的(Of)定位。

綻放從旅行女裝到(Arrive)彩色亞麻生(Born)活方式品牌的(Of)過渡也緣于(At)此，“旅行女裝不(No)能承載我(I)們的(Of)IP，旅行雖然是我(I)們生(Born)活中重要(Want)的(Of)一(One)部分，但我(I)們不(No)是專業的(Of)旅行家，如果一(One)定要(Want)有個(Indivual)定位，我(I)們願做生(Born)活家，去分享一(One)種積極自然的(Of)生(Born)活方式。”

一(One)位綻友也曾在(Exist)留言中這(This)樣寫道：……與其說綻放一(One)直分享，更多的(Of)我(I)覺得是一(One)直在(Exist)引領，引領我(I)們一(One)步步的(Of)走向生(Born)活，詩意且現實......

IP打造：真實内核+不(No)斷成長+渠道運營

被問及如何打造一(One)個(Indivual)成功的(Of)IP，三兒表示，“IP是本身有的(Of)，然後才加上運營。”

首先需要(Want)熱愛、理解這(This)種生(Born)活方式，有自己本身的(Of)特點和(And)能量。“很多IP之所以(By)沒有能夠做成功是因爲(For)本身的(Of)熱愛和(And)能量不(No)具備。IP是人(People)影響人(People)，人(People)和(And)人(People)之間的(Of)感覺是很強的(Of)。”

有了真實内核還要(Want)不(No)斷成長和(And)更新。三兒和(And)茉莉一(One)直在(Exist)不(No)斷學習精進。課程、工作(Do)坊、家庭教練以(By)及彼此之間的(Of)互相探讨，他(He)們經常會針對某些問題和(And)知識進行比較系統化的(Of)學習，包括非暴力溝通、正念、心理學、佛學等。“我(I)們的(Of)IP是不(No)斷生(Born)長的(Of)IP，不(No)是被設定好的(Of)IP。”

有了IP基礎之後，就是運營端。三兒表示，首先要(Want)認識到(Arrive)這(This)個(Indivual)時(Hour)代各種技術平台給予我(I)們的(Of)機會，去熟悉這(This)些渠道的(Of)特點。

“根源還是在(Exist)你是什麽樣的(Of)人(People)，想要(Want)分享什麽樣的(Of)東西，然後組建氣味相投的(Of)團隊，紮根在(Exist)幾個(Indivual)适合你的(Of)途徑上，進行内容的(Of)不(No)斷創作(Do)和(And)叠代。”

綻放的(Of)IP目前比較重要(Want)的(Of)内容分發渠道，有微信号、茉莉的(Of)微博以(By)及綻放的(Of)公衆号，“其中微信号是核心。”

其實大(Big)概在(Exist) 2015 和(And) 2016 年左右，三兒就意識到(Arrive)微信端私域流量是一(One)個(Indivual)非常值得做的(Of)事情，“但是茉莉覺得這(This)個(Indivual)事好像是有點功利性，所以(By)基本上被延緩了大(Big)概兩三年時(Hour)間。”因此，到(Arrive)了 2018 年，綻放才開始采購一(One)套系統，搭建和(And)系統運營私域流量。綻放目前總共有 30 多個(Indivual)微信号，其中 18 個(Indivual)是以(By)茉莉的(Of)頭像和(And)身份在(Exist)運營，其餘 10 多個(Indivual)是綻放小秘書， 30 幾個(Indivual)微信号加了 10 來(Come)萬的(Of)綻友。

“我(I)們說公司性質是 IP内容公司，但品牌實際上是一(One)個(Indivual)生(Born)活方式品牌。我(I)們以(By)茉莉爲(For)主IP，通過文化與産品深度鏈接用(Use)戶，一(One)起創造更美好的(Of)生(Born)活。這(This)也是綻放今年明确的(Of)戰略。”

因此他(He)認爲(For)在(Exist)朋友圈内容上，産品和(And)生(Born)活内容的(Of)比例不(No)太重要(Want)。重要(Want)的(Of)是無論是産品還是日常生(Born)活，有沒有一(One)個(Indivual)共同的(Of)初心或者更高的(Of)目的(Of)?“我(I)們是有的(Of)，我(I)們是在(Exist)分享一(One)種自然的(Of)生(Born)活方式。當你有了這(This)樣的(Of)初心或者目的(Of)以(By)後，你80%的(Of)闆塊分享産品也都無所謂，因爲(For)這(This)樣的(Of)産品本身有内容和(And)生(Born)活方式在(Exist)裏面。”

■茉莉的(Of)朋友圈

浏覽茉莉的(Of)朋友圈，發現她的(Of)朋友圈首先是内容豐富，平均下來(Come)每天發4、 5 條。有茉莉記錄自己生(Born)活、工作(Do)、心情的(Of)各種碎碎念，有和(And)三兒之間工作(Do)和(And)生(Born)活相結合的(Of)日常，有兒子和(And)女兒處處帶來(Come)的(Of)歡樂，有旅行在(Exist)路上的(Of)風景，還有關于(At)各處綻友的(Of)故事。

而在(Exist)産品推廣方面有一(One)個(Indivual)很大(Big)的(Of)亮點，是沒有像很多服裝品牌那樣進行暴力刷屏，而主要(Want)是通過展現身着綻放服飾的(Of)茉莉、綻放其他(He)小夥伴，以(By)及綻放人(People)物的(Of)照片爲(For)主，這(This)些照片往往高清、有質感，精美，給人(People)以(By)非常好的(Of)視覺享受，然後附上鏈接方便粉絲購買。

此外茉莉經常推薦的(Of)物品往往是自己在(Exist)生(Born)活中使用(Use)的(Of)，無論是泡茶的(Of)黑壺白壺還是用(Use)來(Come)炖豬蹄的(Of)小鍋，她往往會先在(Exist)朋友圈給綻友們展現她的(Of)真實使用(Use)場景，照片角度和(And)場景搭配看的(Of)出(Out)很是用(Use)心，然後問詢綻友們是否有團購意向，之後再去找商家談判有競争力的(Of)團購價格。

在(Exist)諸多豐富有意思的(Of)内容中間，這(This)些産品的(Of)推薦并不(No)會有違和(And)的(Of)感覺，而是真的(Of)是融入到(Arrive)一(One)種美好生(Born)活方式的(Of)分享和(And)推薦中。

談到(Arrive)内容制作(Do)的(Of)經驗，茉莉說，主要(Want)是有感而發，“你要(Want)是真正對這(This)個(Indivual)事情感興趣，對這(This)件物品感興趣，有感情，想表達，其實還蠻簡單的(Of)。它不(No)是那種我(I)現在(Exist)需要(Want)找一(One)個(Indivual)文案，要(Want)求她每天幫我(I)輸出(Out)一(One)些内容，然後要(Want)求其中有溫暖元素這(This)類。包括綻友們看到(Arrive)我(I)的(Of)成長過程中的(Of)一(One)些變化，我(I)覺得這(This)也是讓她們覺得很真實，并且能夠影響他(He)們的(Of)部分。”

她認爲(For)隻要(Want)有足夠的(Of)需求和(And)渴望，就一(One)定能夠找到(Arrive)持續輸出(Out)内容的(Of)辦法，“很多人(People)覺得自己也很想做但是就做不(No)出(Out)來(Come)，他(He)其實就不(No)是足夠的(Of)渴望，不(No)是特别想。”

顯然，持續的(Of)内容輸出(Out)爲(For)綻放在(Exist)微信端的(Of)經營帶來(Come)了效果。在(Exist)産品銷售方面，天貓淘寶端的(Of)新流量目前占據30%左右，其餘則主要(Want)由微信端綻友老客戶的(Of)複購構成。三兒告訴私域運營指南(ID：newrankco)，綻放的(Of)日常複購率在(Exist)30%左右，最高時(Hour)複購率達80%。

除了朋友圈的(Of)内容發布，綻放也在(Exist)同步運營公衆号。茉莉每周都會輸出(Out)1- 2 篇長文，和(And)綻友分享她的(Of)生(Born)活和(And)感受，三兒也會不(No)定期的(Of)和(And)綻友闡述他(He)一(One)些新的(Of)思考。此外，一(One)期又一(One)期的(Of)綻放人(People)物讓綻友們不(No)斷看到(Arrive)另一(One)種精彩的(Of)生(Born)活方式，鼓勵她們去更加勇敢地“活出(Out)自我(I)”。

三兒同時(Hour)也比較看好小程序的(Of)未來(Come)，并且已經在(Exist)大(Big)力部署中。綻放的(Of)優勢在(Exist)于(At)優質内容的(Of)沉澱，他(He)認爲(For)小程序既能承載文化内容又能承載貨架，同時(Hour)是在(Exist)整個(Indivual)微信生(Born)态内，可以(By)利用(Use)社交屬性分享整個(Indivual)生(Born)活方式的(Of)工具。

■綻放的(Of)小程序

“總的(Of)來(Come)說是兩個(Indivual)方面，一(One)個(Indivual)是你本身得有内容制作(Do)能力，另外就是你對重要(Want)渠道要(Want)有嗅覺、把握和(And)運營能力。”

雖然IP的(Of)影響力已經在(Exist)綻放的(Of)品牌經營方面産生(Born)了諸多成效，但三兒也表示目前綻放對于(At)IP的(Of)運營這(This)端在(Exist)某些方面還是比較“弱”的(Of)，比如并沒有制定明晰的(Of)IP運營和(And)傳播計劃。公司内部其他(He)小夥伴對于(At)基于(At)IP的(Of)運營以(By)及如何與産品供應鏈真正打通，也還在(Exist)不(No)斷消化和(And)摸索中。茉莉本人(People)也一(One)直對IP這(This)個(Indivual)概念有排斥性的(Of)感覺，她更多覺得是在(Exist)活出(Out)自我(I)和(And)真實。

“很多時(Hour)候茉莉是在(Exist)按照個(Indivual)人(People)喜好在(Exist)制作(Do)内容”，三兒說。另外，産品也很重要(Want)，“女裝整個(Indivual)供應鏈、商品企劃仍然是非常重要(Want)的(Of)。我(I)們從能量的(Of)角度看，一(One)個(Indivual)用(Use)戶買你這(This)件衣服，知道你這(This)件衣服和(And)你品牌的(Of)鏈接，裏面是既包含了産品，也包含了人(People)和(And)文化的(Of)因素。

“IP的(Of)核心是人(People)影響人(People)。他(He)希望公司不(No)隻是單純圍繞着茉莉和(And)三兒這(This)個(Indivual)IP運轉，而是希望綻放團隊的(Of)每個(Indivual)員工同事都能夠生(Born)活的(Of)很“綻放”，每一(One)個(Indivual)人(People)都活得“完整、真實”，從而每一(One)個(Indivual)人(People)都有自己的(Of)IP，這(This)樣才能更好的(Of)影響與陪伴綻友們的(Of)生(Born)活。所以(By)現階段綻放内部也在(Exist)試行“自主化運營的(Of)形式”，是一(One)種青色組織的(Of)理念，讓綻放内部每個(Indivual)部門都有更多自主管理權，去在(Exist)這(This)方面有更多的(Of)探索。

綻友們也在(Exist)整個(Indivual)的(Of)IP規劃中。“除了我(I)和(And)茉莉，我(I)們也開始去推薦和(And)我(I)們生(Born)活方式、生(Born)活觀念相同的(Of)人(People)，所以(By)我(I)們做了一(One)系列的(Of)綻放人(People)物。我(I)們希望把别人(People)的(Of)一(One)些能量加入進來(Come)，把這(This)樣的(Of)生(Born)活方式推薦給更多人(People)。”

在(Exist)處理綻放和(And)綻友的(Of)關系上，茉莉認爲(For)每個(Indivual)人(People)需要(Want)被看到(Arrive)和(And)被關心，“現在(Exist)雖然有各種各樣的(Of)信息渠道，但其實每個(Indivual)人(People)都還蠻孤獨的(Of)。品牌應該有足夠的(Of)溫度給到(Arrive)自己的(Of)用(Use)戶，并且是真誠的(Of)，不(No)是刻意和(And)虛假的(Of)。”一(One)定要(Want)有這(This)麽一(One)個(Indivual)人(People)，可能是品牌的(Of)創始人(People)，可能是店主，甚至是你的(Of)一(One)個(Indivual)客服主管，他(He)一(One)定要(Want)是真實的(Of)人(People)物存在(Exist)，然後跟用(Use)戶去進行連接。

在(Exist)策劃各種内容、課程和(And)活動上，她的(Of)經驗是要(Want)真正站在(Exist)綻友角度，從她們的(Of)需求出(Out)發。“你真的(Of)去站在(Exist)她的(Of)角度上去想了，你真的(Of)去爲(For)她解決問題了，我(I)覺得對方一(One)定是能夠感受到(Arrive)的(Of)。”

2020 年 3 月 10 日下午，如同往常一(One)樣，茉莉從她的(Of)微信号上看到(Arrive)幾條顧客的(Of)留言。其中一(One)位綻友來(Come)自廈門，十年前在(Exist)店裏買過一(One)件碎花襯衣，她發來(Come)兩張三兒當時(Hour)給茉莉拍的(Of)碎花襯衣模特照，留言說“喔，這(This)是我(I)們的(Of)青春回憶。