從 7 月開始，花小豬打車的(Of)紅包開始在(Exist)朋友圈和(And)社群刷屏，很容易讓人(People)想起當年刷爆微信社交圈的(Of)滴滴紅包。

利益直接驅動的(Of)紅包策略，一(One)直是最強勁的(Of)私域打法之一(One)。但見實發現，花小豬的(Of)紅包策略雖然也很強勁，但已然發生(Born)了改變，其持續的(Of)時(Hour)間和(And)傳播範圍也與之前完全不(No)同。

滴滴前産品總監葉科技認爲(For)，即使在(Exist)條件改變的(Of)情況下，利益驅動+關系網絡仍然是現在(Exist)網絡時(Hour)代裏，新産品快速增長的(Of)最好方式。

紅包策略爲(For)什麽這(This)麽強勁?紅包策略發生(Born)了什麽變化，其原因是什麽?

現在(Exist)，讓我(I)們一(One)起回到(Arrive)見實大(Big)會現場，一(One)起聽聽葉科技從産品視角，如何理解紅包模式的(Of)變化，及私域私域社群的(Of)一(One)些底層邏輯。如下，Enjoy：

從騰訊推出(Out)紅包産品，到(Arrive)滴滴與快的(Of)大(Big)戰時(Hour)的(Of)紅包策略，相信大(Big)家的(Of)記憶都比較深刻。

我(I)在(Exist)滴滴的(Of)時(Hour)候，也參與了 13 年和(And) 14 年滴滴紅包最火爆的(Of)時(Hour)期，但并不(No)是紅包的(Of)具體設計者。所以(By)，今天主要(Want)從産品視角，分享一(One)下滴滴紅包的(Of)策略，以(By)及透過滴滴紅包，可以(By)看到(Arrive)做私域社群的(Of)一(One)些底層邏輯。

社交網絡中的(Of)六大(Big)驅動

在(Exist)滴滴紅包策略中，最底層的(Of)邏輯來(Come)自于(At)社交網絡的(Of)六大(Big)驅動力。我(I)第一(One)次看到(Arrive)這(This)個(Indivual)模型是在(Exist)徐志斌老師寫的(Of)暢銷書《小群效應》中，我(I)們在(Exist)做相關營銷工具的(Of)時(Hour)候都會用(Use)到(Arrive)。

目前，社交網絡應該是整個(Indivual)營銷領域裏面利用(Use)最多，也是最主要(Want)的(Of)途徑。爲(For)什麽?因爲(For)營銷的(Of)本質就是傳播，而通過網絡傳播的(Of)效力是最高的(Of)。

之所以(By)講這(This)些，是因爲(For)現在(Exist)每家企業去做增長營銷時(Hour)，雖然有很多工具可以(By)用(Use)，但如果想真正的(Of)用(Use)好這(This)些工具，一(One)定要(Want)清楚這(This)些工具本身是基于(At)什麽理論基礎去設計的(Of)。

在(Exist)社交網絡中，從QQ到(Arrive)微信，再到(Arrive)現在(Exist)的(Of)私域流量，其核心都是社交網絡。而社交網絡最核心的(Of)就是圖中四大(Big)驅動力，在(Exist)營銷實操過程中基本都是利益驅動、榮譽驅動、興趣驅動和(And)事件驅動。

比如，傳統媒體和(And)微博多屬于(At)事件驅動，偏遊戲類和(And)PC時(Hour)代的(Of)排行榜多屬于(At)榮譽驅動。後來(Come)應用(Use)最多的(Of)都是利益驅動，因爲(For)不(No)管什麽驅動都不(No)如赤裸裸的(Of)利益更直接有效。滴滴紅包就是以(By)利益爲(For)驅動，利用(Use)社交網絡做傳播的(Of)經典案例。

之前，地域驅動和(And)關系驅動不(No)太被當成驅動力去應用(Use)，可能是因爲(For)太基礎。比如爲(For)什麽有地域驅動?

當沒有互聯網産品時(Hour)，最有效的(Of)就是地推，而地推就是最簡單的(Of)地域驅動，包括今天幾位嘉賓講到(Arrive)的(Of)，三四城市和(And)其他(He)地域的(Of)超級節點、村裏的(Of)小賣部和(And)廣告欄。

所以(By)，我(I)們創業做産品的(Of)時(Hour)候，同樣會用(Use)到(Arrive)最底層的(Of)地域邏輯，因爲(For)其傳播效果非常好。

最後的(Of)關系驅動，是社交網絡六大(Big)驅動力中，最底層和(And)最重要(Want)的(Of)驅動力。這(This)裏不(No)用(Use)多講，所謂的(Of)社交本身就是最底層的(Of)關系驅動邏輯。比如“砍一(One)刀”或幫點贊都是基于(At)關系。

大(Big)多數營銷策略都是将上面的(Of)四個(Indivual)驅動力與下面的(Of)兩個(Indivual)驅動力做靈活組合，利益驅動+關系驅動是商業中最普遍的(Of)一(One)種應用(Use)，也是互聯網時(Hour)代最有效和(And)最直接的(Of)。

區别在(Exist)于(At)，地域驅動和(And)關系驅動可能分别對應着線下和(And)線上業務，但最好是線上和(And)線下能聯動起來(Come)。

滴滴紅包快速增長邏輯

回到(Arrive)正題，滴滴紅包已經過去好多年了，最近滴滴和(And)花小豬打車又開始發紅包，所以(By)這(This)個(Indivual)話題被再次翻了出(Out)來(Come)。

大(Big)家應該記得，滴滴早期的(Of)紅包策略特别簡單粗暴，就是直接發錢。

第一(One)階段，當時(Hour)因爲(For)有錢，而且我(I)們認爲(For)錢是最能打動人(People)心的(Of)，其背後就是利益驅動。

第二階段，雖然找來(Come)名人(People)代言，幫平台做拉新和(And)品牌營銷，但本質還是發錢。

第三個(Indivual)階段，我(I)們開始逐步優化産品，其一(One)是因爲(For)确實太燒錢了，其二是當 13 年用(Use)戶數據搭建起來(Come)後，很多品牌商希望我(I)們幫他(He)們打廣告。

但這(This)不(No)是我(I)們并不(No)需要(Want)通過這(This)個(Indivual)方式去賺錢。沒法打廣告怎麽辦?直接渠道冠名。在(Exist)很長一(One)段時(Hour)間裏，大(Big)家的(Of)朋友圈都是各種企業紅包。

要(Want)知道，明星送紅包是需要(Want)我(I)們花錢的(Of)，但企業做渠道冠名是企業給我(I)們錢，這(This)種借助外部力量做紅包營銷的(Of)方式，幫我(I)們省了不(No)少營銷費用(Use)。

所以(By)，當你的(Of)品牌知名度做起來(Come)以(By)後，完全可以(By)借力，還能省錢。現在(Exist)滴滴和(And)品牌的(Of)聯合營銷，要(Want)麽是資源互換，要(Want)麽是冠名的(Of)方式。

滴滴早期的(Of)現金紅包策略也吸引來(Come)了一(One)群薅羊毛的(Of)群體，這(This)是所有平台都需要(Want)嚴加防範的(Of)。但這(This)些人(People)在(Exist)産品初期，也在(Exist)一(One)定程度了推動的(Of)活動的(Of)傳播。

因爲(For)他(He)們是最有商業嗅覺的(Of)，但凡做補貼都是他(He)們最先發現和(And)傳播。在(Exist)與羊毛黨對弈的(Of)過程中，我(I)們做産品設計營銷工具的(Of)人(People)也逐步完善了自己的(Of)營銷策略。

滴滴紅包的(Of)核心就是“利益+關系鏈”，當時(Hour)的(Of)關系鏈也是剛成立，正好又恰逢時(Hour)機。當時(Hour)有不(No)少企業模仿滴滴做瘋狂補貼，但好多都死了，所以(By)有段時(Hour)間大(Big)家開始批判這(This)種模式是不(No)對的(Of)，光燒錢沒效果。

站在(Exist)此時(Hour)的(Of)角度再去複盤時(Hour)，我(I)們就會發現當時(Hour)有個(Indivual)背景是騰訊和(And)阿裏都在(Exist)共同推動中國(Country)移動支付這(This)個(Indivual)大(Big)市場。如果沒有滴滴和(And)快的(Of)之間的(Of)紅包大(Big)戰，中國(Country)的(Of)移動支付可能不(No)會這(This)麽快普及。

我(I)當時(Hour)作(Do)爲(For)互聯網人(People)，去綁定銀行卡的(Of)時(Hour)候也會格外慎重，因爲(For)當時(Hour)的(Of)信息安全并沒有現在(Exist)這(This)麽好。做營銷的(Of)人(People)一(One)定要(Want)知道當初這(This)個(Indivual)特殊事件，是在(Exist)特殊的(Of)商業環境中營造出(Out)來(Come)的(Of)。現在(Exist)去砸錢做營銷，可能已經不(No)是最好的(Of)時(Hour)機，也不(No)是最好的(Of)辦法。

現在(Exist)我(I)試圖從一(One)個(Indivual)産品人(People)的(Of)角度去看看紅包邏輯的(Of)背後。這(This)張圖簡單模拟了滴滴紅包的(Of)裂變路徑，當時(Hour)的(Of)實際裂變速度和(And)廣度遠比這(This)個(Indivual)吓人(People)。邏輯上講，線上紅包其實來(Come)源于(At)現實生(Born)活中的(Of)紙質紅包或者購物卡。

爲(For)什麽之前無法快速傳播，因爲(For)紙質紅包無法裂變，一(One)個(Indivual)紅包或購物卡無法分成若幹個(Indivual)給親朋好友。滴滴爲(For)什麽能夠利用(Use)線上紅包将傳播效率做的(Of)這(This)麽高?

最核心的(Of)邏輯就是裂變機制，每個(Indivual)人(People)點擊領取的(Of)紅包金額都不(No)一(One)樣，紅包領取後被轉發後都紅包金額也不(No)一(One)樣，這(This)都是數字世界裏面的(Of)特性。這(This)背後還有兩個(Indivual)原因：第一(One)，利益驅動;第二，當時(Hour)的(Of)社交頻率足夠高。

這(This)裏還有兩個(Indivual)邏輯值得一(One)說：

第一(One)個(Indivual)邏輯是不(No)管滴滴紅包怎麽發，中心點永遠是平台。不(No)管是自己的(Of)産品做裂變，還是利用(Use)第三方平台工具，所有的(Of)信息都在(Exist)平台自己手裏，所有過程都是可控的(Of)。

第二個(Indivual)邏輯是每次紅包的(Of)傳遞是可被記錄的(Of)。做關系營銷，最重要(Want)的(Of)是掌握傳播的(Of)通道。

比如，A傳給B時(Hour)，有 10 個(Indivual)人(People)領取，B再轉的(Of)時(Hour)候，又被 100 個(Indivual)人(People)領取，你隻知道賣了多少出(Out)去，但是哪個(Indivual)節點最有效?相關節點數據可以(By)沉澱爲(For)标簽反複用(Use)。現在(Exist)所有做營銷工具都應該會利用(Use)這(This)一(One)點，否則損失非常大(Big)。

因此，滴滴紅包快速增長的(Of)邏輯可以(By)概述爲(For)：第一(One)，夠簡單，不(No)要(Want)搞得那麽複雜，簡單粗暴;第二，有利益;第三，可裂變;第四，可運營，可以(By)長久使用(Use)。

滴滴紅包新模式：花小豬紅包策略

現在(Exist)，我(I)們發現花小豬打車中又開始使用(Use)紅包策略了，但紅包模式已經發生(Born)了變化。都發生(Born)了哪些變化?

第一(One)，變複雜了，從紅包裂變人(People)人(People)有獎，到(Arrive)拉三人(People)才有獎，邀請人(People)群停留在(Exist)了第一(One)層關系中。滴滴也一(One)樣，需要(Want)做各種任務得福利金， 100 個(Indivual)福利金才抵 1 塊錢，之前搶個(Indivual)紅包都 20 塊錢。

第二，從自由裂變到(Arrive)有限裂變，因爲(For)微信社交工具已經不(No)允許大(Big)規模裂變，當年無限裂變的(Of)火爆場景也很難再複制，所以(By)場景也随之變複雜。

第三，從結果來(Come)講，瘋狂補貼到(Arrive)有序運營，這(This)才是理性的(Of)。

未來(Come)會往哪個(Indivual)方向走?

第一(One)是遊戲化，紅包模式設計更加有趣，實體領域要(Want)逐步往虛拟走，所有邏輯都往數字化遷移。我(I)前面講滴滴紅包邏輯時(Hour)提到(Arrive)，數字化帶來(Come)的(Of)利益是什麽?

所有東西可被記錄，可被精細化運營，這(This)是精細運營的(Of)前提。現實世界裏面，一(One)個(Indivual)人(People)隻能維護周邊七、八個(Indivual)人(People)的(Of)關系，最多接觸五十幾個(Indivual)人(People)的(Of)關系，效率不(No)高。

第二是日常化，将紅包模式納入日常運營，追求長期效益。

第三是精細化，通過大(Big)數據沉澱關系，利用(Use)關系持續優化運營策略，讓補貼等運營動作(Do)更有效。

最後強調一(One)點，即使在(Exist)條件改變的(Of)情況下，利益驅動+關系網絡仍然是現在(Exist)網絡時(Hour)代裏，新産品快速增長的(Of)最好方式之一(One)。