近日，深交所公布了日禾戎美(下稱“戎美”)的(Of)招股說明書，這(This)家曾經的(Of)“淘寶神店”正在(Exist)沖刺創業闆。

站在(Exist)IPO門口的(Of)戎美，源于(At) 2006 年一(One)家專賣日系女裝外貿尾單的(Of)淘寶店，江湖上流傳着不(No)少它的(Of)傳說：開店前 8 年隻做“秒殺”， 0 推廣居然做到(Arrive)了 0 庫存，年銷售額早早破億，沖到(Arrive)淘寶女裝榜單前列，這(This)才有了“神店”的(Of)稱号。

戎美的(Of)老闆溫迪、郭健是一(One)對 80 後夫妻，都擁有清華MBA碩士學位，其中郭健本科畢業于(At)北大(Big)生(Born)物學專業。多年來(Come)，他(He)們鮮少接受媒體采訪，幾乎不(No)在(Exist)公衆面前露面，一(One)向低調神秘。

郭健、溫迪夫婦一(One)家

現在(Exist)，面紗被揭開了。

據招股說明書， 2019 年，戎美的(Of)營收6. 9 億，歸屬于(At)母公司的(Of)淨利潤爲(For)1. 1 億，99.99%的(Of)收入都來(Come)自淘寶天貓。作(Do)爲(For)“淘品牌”，戎美的(Of)上新速度驚人(People)，一(One)年能銷售近 4000 款SPU(标準化産品單元)，公司企劃以(By)“周”爲(For)單位滾動前進。 2019 年，戎美庫存周轉率3.66，是同行業均值的(Of) 3 倍，服裝行業最令人(People)頭疼的(Of)庫存問題，在(Exist)戎美這(This)裏解決得很好。

這(This)一(One)次，戎美計劃發行 5700 萬股，募集 6 億資金，用(Use)于(At)建設生(Born)産基地、研發中心、信息中心和(And)線下展示中心。這(This)意味着，一(One)旦成功IPO，戎美的(Of)設計、制造、渠道都将往前邁出(Out)一(One)大(Big)步，面對越來(Come)越激烈的(Of)競争，借助融資壯大(Big)實力，是明智之選。

據不(No)完全統計，從 2008 年以(By)來(Come)，在(Exist)淘寶天貓開店、獲得高速發展，繼而上市的(Of)企業至少有數十家。業内人(People)士認爲(For)，由于(At)“門檻低”和(And)“上升快”，且坐擁大(Big)量活躍用(Use)戶，淘寶成爲(For)了一(One)個(Indivual)幾乎沒有“天花闆”的(Of)優質創業場。

招股書裏的(Of)“秘密”

戎美的(Of)招股說明書，活脫一(One)份電商的(Of)生(Born)意經。

戎美主營日系輕熟女裝，定位中高端。2017- 2019 年的(Of)三年，公司的(Of)營收分别爲(For)5.85 億元、7.04 億元及 6.94 億元，營收微降，但利潤率在(Exist)穩步上升，其中，毛利率從 2017 年的(Of)38.51%漲到(Arrive) 2019 年的(Of)46.53%，這(This)說明，戎美的(Of)成本控制能力在(Exist)不(No)斷提升。

數據來(Come)源：戎美招股說明書

戎美最老的(Of)淘寶店已有 14 年曆史，累積了 435 萬粉絲，貢獻了戎美絕大(Big)部分的(Of)收入。此外，戎美還有兩家天貓店。

據招股書， 2019 年，有超 47 萬買家沖進戎美淘寶店，平均一(One)個(Indivual)人(People)要(Want)在(Exist)這(This)兒消費 1600 多元，最多的(Of)一(One)位顧客，花了 27 萬。

回頭客是戎美的(Of)特色。 2019 年，戎美購買次數大(Big)于(At) 5 次的(Of)客戶數量超過 7 萬人(People)。

作(Do)爲(For)淘寶起家的(Of)品牌，戎美是典型的(Of)小訂單、快反應，其服裝企劃設計以(By)周爲(For)單位滾動推進，一(One)年銷售産品的(Of)SPU(标準化産品單元)近 4000 款，相當于(At)每2. 19 個(Indivual)小時(Hour)就能推出(Out)一(One)款新品。

戎美起家的(Of)江蘇常熟，是中國(Country)服裝産業重鎮，從紗線、面輔料到(Arrive)成衣制造，配套齊全，是女裝界的(Of)“華強北”。戎美自己有個(Indivual)工廠，大(Big)約解決12%的(Of)訂單，其餘都委托代工廠完成，但戎美對面料要(Want)求很高，不(No)少訂單，它會自己采購或指定面輔料，戎美的(Of)老闆娘溫迪經常全球出(Out)差，尋找面料。

戎美董事長郭健常說，戎美的(Of)牛逼，不(No)是一(One)家公司的(Of)牛逼，而是兩三百家供應商一(One)起牛逼。

最會賣衣服的(Of)北清夫婦

股票發行前，郭健、溫迪二人(People)直接或間接持有戎美98.24%的(Of)股份，股票發行後，雙方持有的(Of)股份數降爲(For)73.68%。

戎美是典型的(Of)夫妻店，郭健、溫迪二人(People)股權完全平分，這(This)意味着，在(Exist)對公司的(Of)治理上，他(He)們擁有同樣的(Of)話語權。長期以(By)來(Come)，夫妻兩個(Indivual)分工明确——懂金融的(Of)老公管人(People)事、管财務，熱愛服飾的(Of)老婆管産品、研發、設計。

不(No)過，戎美是溫迪一(One)手創辦的(Of)，而郭健 2012 年才加入，相當于(At)創始人(People)與聯合創始人(People)的(Of)關系。

在(Exist)微博上，郭健自稱傳說中的(Of)戎美老闆：“時(Hour)尚領域最懂金融的(Of)，金融領域最懂時(Hour)尚的(Of);賣衣服裏最會寫文章的(Of)，寫文章裏最會賣衣服的(Of);北大(Big)畢業的(Of)清華人(People)，清華畢業的(Of)北大(Big)人(People)。”

溫迪則是“電商界最懂衣服、面料、版型的(Of)的(Of)戎美老闆娘”，對于(At)自己的(Of)事業，她曾說“與其說我(I)找到(Arrive)了一(One)份自己熱愛的(Of)事業，還不(No)如說一(One)份很簡單很直執的(Of)性格……在(Exist)時(Hour)代的(Of)某個(Indivual)節點，當遇到(Arrive)了，隻有性格才能讓自己走下去。”

戎美是怎樣成長爲(For)一(One)家具有A股上市實力的(Of)公司?

常熟女孩溫迪自小就對服裝行業耳濡目染， 2006 年， 25 歲的(Of)她決定開一(One)家淘寶女裝店，取名“戎美”，那時(Hour)，她還是蘇州電信公司的(Of)一(One)名職員。

溫迪從當地工廠拿貨，最初賣的(Of)都是當地工廠外貿精品單的(Of)尾單。這(This)些工廠都是日本服裝大(Big)牌的(Of)代工廠，出(Out)來(Come)的(Of)貨通常質量好、設計好，性價比也高，但因爲(For)量少，戎美每次上新都是供不(No)應求，于(At)是，溫迪幹脆把銷售形式變成了“秒殺”：每周兩次上新、有什麽賣什麽，手快者得。

沒想到(Arrive)，戎美的(Of)“秒殺”模式整整做了 8 年，做成了特色。無意間形成的(Of)“饑餓營銷”，還讓戎美在(Exist)業内創造了“ 0 庫存壓力”“93%售罄率”的(Of)紀錄，名氣也越來(Come)越大(Big)。

2012 年，溫迪的(Of)老公郭健決定辭職，跟妻子一(One)起創業，那時(Hour)，戎美的(Of)團隊已經擴展到(Arrive)近百人(People)。

郭健本科畢業于(At)北京大(Big)學生(Born)物學專業， 2008 年獲得清華大(Big)學MBA碩士學位。在(Exist)加入戎美之前，他(He)是英國(Country)石油BP集團駐新加坡的(Of)一(One)名職業期貨投資人(People)，年薪百萬。

2013 年底、 2014 年初，日系服裝品牌的(Of)蕭條導緻代工廠訂單大(Big)幅削減，沒想到(Arrive)卻成了戎美擴張的(Of)契機。它逐步接過這(This)些代工廠的(Of)訂單，很快成爲(For)它們的(Of)大(Big)客戶，形成現在(Exist)的(Of)生(Born)産模式。工廠出(Out)口轉内銷，戎美的(Of)淘寶店終于(At)不(No)再是“秒殺”，但小批量、快上新的(Of)傳統卻留了下來(Come)。

“戎美以(By)高品質高性價比的(Of)産品立足，脫離了這(This)個(Indivual)基礎，戎美就沒有存在(Exist)的(Of)價值。”郭健曾經這(This)樣概括。

回過頭看，戎美主打的(Of)性價比，是打破渠道壁壘，讓消費者以(By)相對低價買到(Arrive)外貿精品單，貨源的(Of)稀缺性，讓它脫穎而出(Out);此外，淘寶上的(Of)大(Big)量活躍用(Use)戶，以(By)及與用(Use)戶互動帶來(Come)的(Of)小批量、個(Indivual)性化定制，也讓它快速成長。

戎美的(Of)快與慢

從淘寶C店到(Arrive)沖擊A股上市，戎美花了 14 年。

戎美是最早的(Of)一(One)批“淘品牌”，借着電商紅利攢下原始積累，包括資金、粉絲、口碑，但現在(Exist)的(Of)淘寶天貓，新銳品牌不(No)斷湧現，競争越發激烈。戎美也面臨挑戰，例如客群開始老化等。

想要(Want)不(No)被後浪拍倒在(Exist)沙灘上，老資格的(Of)戎美不(No)得不(No)加速奔跑。在(Exist)品類拓展上，戎美已推出(Out)男裝，童裝線也在(Exist)籌備中。

2 月 27 日，戎美開啓第一(One)場淘寶直播。之前從不(No)關注淘寶直播的(Of)郭健惡補知識，策劃内容、測試機器、提前彩排，公司上下，從客服到(Arrive)設計師，全部上陣當模特，老闆娘溫迪做主播，直播首秀場觀21. 53 萬。

爲(For)什麽到(Arrive)現在(Exist)才開直播，戎美的(Of)解釋是，老闆娘溫迪忙着出(Out)差，全球搜羅好面料、好産品，沒時(Hour)間;公司其他(He)人(People)講得沒有老闆娘好;而外聘主播貴，且對戎美産品不(No)了解。今年受疫情影響，老闆娘出(Out)不(No)了差，這(This)才騰出(Out)手來(Come)做了直播。

跟多數服裝店每日一(One)播不(No)同，戎美基本是一(One)周播一(One)次，頻率不(No)高，但成績還不(No)錯。據知瓜數據，最近 30 天，戎美直播場均觀看 25 萬，最高在(Exist)線人(People)數5411，最近四場的(Of)帶貨GMV估計都超過了 500 萬。

戎美淘寶店的(Of)直播數據  來(Come)源：知瓜數據

此次IPO，戎美計劃募集資金 6 億，其中 4 億将用(Use)來(Come)投資建設制造基地，若成功，戎美每年将新增 120 萬的(Of)服裝産能;還計劃投 9000 多萬，在(Exist)上海、杭州等六座城市開出(Out) 16 家展示中心。

郭健還在(Exist)微博表示，相比渠道，戎美依然更看重産品，“我(I)們大(Big)部分時(Hour)間都花在(Exist)在(Exist)全球範圍内尋找優質面料、紗線、輔料、工廠…其他(He)手段都是輔助，無論是平鋪、模特、短視頻、微信、微淘、微博還是還是直播，還是将來(Come)的(Of)實體體驗店，都隻是爲(For)了更好的(Of)展示我(I)們的(Of)産品，讓消費者了解戎美産品，了解戎美。”