“羊毛出(Out)在(Exist)狗身上，豬來(Come)買單。”這(This)句經典名言歸納了互聯網思維的(Of)要(Want)義——提供免費産品/内容供用(Use)戶使用(Use)，圈住人(People)之後再将人(People)群的(Of)注意力賣給廣告主變現。底層邏輯是流量的(Of)低買高賣，而廣告主就是那隻富有的(Of)豬。

然而，作(Do)爲(For)商業世界裏最爲(For)成熟且運用(Use)覆蓋範圍最廣的(Of)變現手段之一(One)，互聯網廣告正經曆着艱難時(Hour)刻。

根據艾瑞咨詢的(Of)數據， 2020 年一(One)季度中國(Country)網絡廣告同比增長僅爲(For)1.9%，爲(For)過去兩年單季度增幅最低，甚至低于(At)各季度增幅零頭。剔除掉國(Country)内CPI價格增長的(Of)因素，互聯網廣告一(One)季度大(Big)盤在(Exist)與去年相同的(Of)貨币購買力平價下實際上是負增長情況。

按理說，疫情使得線上流量激增，根據流量變現的(Of)邏輯，廣告也應該随之增長才對。但實際情況卻是殘酷的(Of)，一(One)邊是産品側流量的(Of)快速增長，另一(One)邊卻是需求端廣告主大(Big)幅削減預算。這(This)也就是說，供大(Big)于(At)需，廣告主萎縮、廣告位多了，線上廣告更不(No)值錢了。

在(Exist)市場盤子沒有變大(Big)的(Of)情況下，“廣告巨頭們”的(Of)收入也難免此消彼長。

字節跳動高歌猛進、騰訊穩定發揮，但百度和(And)微博廣告收入均表現不(No)佳。與此同時(Hour)，電商類廣告縮短轉化鏈路的(Of)價值裹挾着直播帶貨的(Of)風口被擡到(Arrive)了前所未有的(Of)高度——拼多多無論是收入、利潤水平還是GMV較京東均有較大(Big)差距，但其市值超過京東，背後恐怕也是平台廣告價值的(Of)體現。

如果說 2019 年“品效合一(One)”的(Of)概念是互聯網廣告行至瓶頸期的(Of)暗号，那麽此時(Hour)此刻，一(One)切指向銷售轉化的(Of)迹象則是行業焦慮的(Of)完全體現。

頭部詳解

廣告在(Exist)互聯網行業裏的(Of)地位已是不(No)容置疑。

目前中國(Country)市值排名前五的(Of)已上市互聯網公司中(阿裏巴巴、騰訊、美團、拼多多、京東)，互聯網廣告收入均占據了較高的(Of)收入比重，其中拼多多 2019 年的(Of)廣告收入占比更是高達89%，而超千億美元估值的(Of)互聯網新貴字節跳動和(And)老牌搜索巨頭百度的(Of)廣告收入占比，也均超過了各自收入的(Of)70%。

根據 6 月中旬一(One)組未經确認的(Of)數據，字節跳動今年一(One)季度實現營收56. 4 億美元(約合396. 5 億元人(People)民币)，較去年同期暴增130%以(By)上。而這(This)一(One)數字也成功超過了阿裏巴巴一(One)季度的(Of)廣告營銷收入，成爲(For)國(Country)内廣告收入最高的(Of)互聯網公司。

而長期以(By)來(Come)視字節跳動爲(For)最大(Big)潛在(Exist)競争對手之一(One)的(Of)騰訊，在(Exist)一(One)季度同樣交出(Out)了一(One)份漂亮答卷，其網絡廣告收入達到(Arrive)177. 1 億元人(People)民币，同比大(Big)增32%，在(Exist)國(Country)内互聯網公司中排名第三。

有人(People)歡喜，有人(People)憂愁。在(Exist)廣告市場整體沒有增長的(Of)情況下，有“彼長”就會有“此消”。

百度和(And)微博作(Do)爲(For)國(Country)内最大(Big)的(Of)搜索引擎及社交平台之一(One)。盡管兩家公司旗下産品在(Exist)一(One)季度均創造了曆史最高的(Of)活躍用(Use)戶水平，但他(He)們在(Exist)今年一(One)季度的(Of)廣告收入均出(Out)現了比較明顯的(Of)下降趨勢。“叫好不(No)叫座”的(Of)情況還是異常明顯。

百度一(One)季度線上市場服務收入爲(For)142. 4 億元人(People)民币(包含愛奇藝廣告收入)，同比下降19.3%。

微博一(One)季度廣告及市場收入爲(For)19. 4 億元人(People)民币，同比下降16.5%。

這(This)也是疫情對廣告收入影響最爲(For)明顯的(Of)兩家互聯網公司。

非内容流量驅動的(Of)公司們則相對平穩：

阿裏巴巴一(One)季度用(Use)戶管理服務收入(線上市場營銷收入)爲(For)309. 1 億元人(People)民币，同比增長2.6%，與一(One)季度廣告大(Big)盤增幅相仿。

京東和(And)拼多多在(Exist)一(One)季度的(Of)廣告收入(京東披露口徑下包含傭金收入部分)均呈現了兩位數的(Of)增長。其中京東一(One)季度市場及廣告收入爲(For)95. 3 億元人(People)民币，同比增長17%;而拼多多一(One)季度線上市場服務收入爲(For)54. 9 億元人(People)民币，同比增長39.1%。

但考慮到(Arrive)京東和(And)拼多多各自平台廣告營銷商業化時(Hour)間較晚，其去年同期規模較小，因此兩位數的(Of)增幅更多體現的(Of)是平台商業化提速帶來(Come)的(Of)增長。

美團的(Of)在(Exist)線營銷服務收入主要(Want)是商家在(Exist)美團外賣APP及大(Big)衆點評APP内的(Of)搜索及展示廣告收入，由于(At)疫情在(Exist)一(One)季度對于(At)線下外賣、旅遊、到(Arrive)店等服務影響巨大(Big)，因此美團一(One)季度廣告收入與去年同期基本持平，爲(For)28. 6 億元人(People)民币。

反倒是小米随着其AIoT設備數量在(Exist)市場中存量規模持續擴大(Big)，公司在(Exist)智能電視開屏廣告、智能音箱播報廣告等OTT廣告收入方面持續增加，在(Exist)今年一(One)季度達到(Arrive) 27 億元人(People)民币，同比實現16.6%的(Of)增長。

“以(By)前我(I)們的(Of)第一(One)出(Out)發點是「流量開采」。但這(This)個(Indivual)思維，在(Exist)現在(Exist)的(Of)廣告市場上越來(Come)越不(No)合适了，因爲(For)各行各業對效果要(Want)求越來(Come)越高。”小米商業化産研負責人(People)司馬雲瑞告訴「深響」，現階段互聯網廣告的(Of)關鍵在(Exist)于(At)提升分發效率、匹配效率，把客戶的(Of)ROI做上來(Come)，提升每個(Indivual)廣告位的(Of)變現效率，而不(No)是通過鋪影響用(Use)戶體驗的(Of)廣告位“竭澤而漁”。

如他(He)所言，2020，無論互聯網公司的(Of)體量大(Big)小、流量大(Big)小，關于(At)廣告的(Of)一(One)切都指向了“效率”。

轉化效率

細分來(Come)看，先聊電商類廣告——互聯網廣告中最注重效率的(Of)廣告形式。

根據Questmobile數據顯示，電商類廣告在(Exist)所有互聯網媒介廣告類型中，市場份額分布最高，且呈現持續上升趨勢。排在(Exist)其後的(Of)資訊類廣告、搜索類廣告及社交類廣告在(Exist)占比上與電商廣告均存在(Exist)不(No)小的(Of)差距。

電商類廣告如此重要(Want)，是因爲(For)其轉化鏈路最短，轉化效率最高。

這(This)裏插播一(One)個(Indivual)基礎邏輯：

在(Exist)互聯網廣告領域，雖然廣告的(Of)存在(Exist)形式多種多樣，但核心的(Of)廣告類别隻有兩類，即展示類廣告和(And)效果類廣告。

所謂展示類廣告，即廣告的(Of)最終結果就是形成展示，被用(Use)戶所看到(Arrive)，但看到(Arrive)後是否被用(Use)戶記住(加關注等)或形成實際購買，并不(No)作(Do)爲(For)最終考量。廣告主爲(For)了建立品牌形象、增加品牌存在(Exist)感所投放的(Of)大(Big)量品牌廣告(包括手機開屏廣告、網站圖片廣告、電梯廣告等)都是展示類廣告。

而效果類廣告，則是平台根據對廣告主實現的(Of)需求效果進行收費的(Of)廣告。效果類廣告可以(By)根據實際點擊計量(CPC)收費，還可以(By)根據實際轉化的(Of)銷售量(CPS)進行收費。

簡單來(Come)說，廣告主投放展示類廣告更多是希望被用(Use)戶看到(Arrive)，增加品牌知名度，平台展示廣告流量越大(Big)，展示次數越多，廣告價值越大(Big);效果類廣告則是要(Want)形成最終的(Of)購買，形成對廣告主的(Of)回報，也就是要(Want)有ROI。流量越大(Big)、點擊率及有效購買率越高(廣告=流量*有效點擊率*有效購買率)，平台廣告價值越高。

展示類廣告的(Of)地位在(Exist)今天顯然不(No)如效果類。在(Exist)這(This)樣的(Of)背景下，互聯網平台的(Of)廣告價值，并不(No)隻在(Exist)于(At)流量的(Of)增長，而更在(Exist)于(At)轉化率的(Of)有效提升(點擊率、購買率)。

抛開後續運營的(Of)功勞，轉化率有一(One)個(Indivual)天然的(Of)門檻——轉化鏈路的(Of)長短。所謂轉化鏈路就是從一(One)個(Indivual)用(Use)戶看到(Arrive)某産品的(Of)廣告，到(Arrive)形成最終購買所經曆的(Of)環節。

對于(At)一(One)個(Indivual)資訊平台的(Of)用(Use)戶和(And)一(One)個(Indivual)電商平台的(Of)用(Use)戶，其轉化鏈路就存在(Exist)很大(Big)不(No)同。

在(Exist)資訊平台，用(Use)戶看到(Arrive)廣告，第一(One)步形成購買沖動，第二步進行點擊進入電商平台進行購買。而在(Exist)電商平台，用(Use)戶“所見即所得”，廣告直接産生(Born)購買。這(This)也就意味着資訊平台在(Exist)轉化鏈路上至少比電商用(Use)戶多一(One)步。盡管在(Exist)實際行爲(For)上，形成有效購買的(Of)中間過程要(Want)複雜很多，但電商平台的(Of)活躍用(Use)戶形成有效購買的(Of)概率是遠高于(At)資訊平台用(Use)戶的(Of)。

在(Exist)這(This)樣的(Of)邏輯下，阿裏巴巴、京東、拼多多這(This)三大(Big)電商巨頭，各自坐擁過億的(Of)月活躍用(Use)戶數，同時(Hour)其平台内形成有效購買的(Of)轉化鏈路又天然的(Of)短于(At)其他(He)各類平台，因此其對商家擁有更高的(Of)廣告價值也就順理成章。

以(By)阿裏巴巴爲(For)例，在(Exist)集團内部多種收入組成中，核心商業下的(Of)客戶管理服務收入占比最高，在(Exist) 2020 年一(One)季度占比達到(Arrive)27%，遠超過傭金收入(China commerce-Comission)以(By)及盒馬及天貓超市等直營商品銷售收入(China commerce-others)。

阿裏巴巴的(Of)客戶管理服務實際上就是通過阿裏電商平台體系内的(Of)搜索、展示、以(By)及廣告聯盟等方式，爲(For)商城内的(Of)商家提供廣告及營銷服務，提升商家在(Exist)淘系商城内的(Of)銷量。

圖片來(Come)源：阿裏巴巴一(One)季度業績報告

拼多多的(Of)線上市場服務收入以(By)及京東的(Of)市場與廣告收入與阿裏的(Of)客戶管理服務收入是同樣的(Of)收入模式。

拼多多在(Exist)目前持續巨額補貼之下，其盈利仍然遙不(No)可期，但自今年年初以(By)來(Come)，其股價已上漲超過120%，其市值也站上了千億美元大(Big)關，位列已上市互聯網公司第四位(低于(At)阿裏、騰訊、美團)，甚至高于(At)同樣是電商巨頭的(Of)京東。其背後的(Of)邏輯恐怕要(Want)歸因到(Arrive)“廣告”這(This)個(Indivual)關鍵詞上。

多位資本市場相關人(People)士告訴「深響」，無論從财務數據還是平台規模來(Come)看，拼多多目前對比京東仍然存在(Exist)較大(Big)差距。但京東和(And)拼多多在(Exist)二級市場的(Of)價值，完全是基于(At)兩家公司不(No)同的(Of)成長階段以(By)及電商業務邏輯，所體現出(Out)的(Of)兩套截然不(No)同的(Of)估值體系。

對于(At)京東來(Come)說，自 1998 年 6 月 18 日成立以(By)來(Come)已經經曆了超過 20 個(Indivual)年頭，而自京東 2014 年 5 月在(Exist)納斯達克首次上市以(By)來(Come)，也已經超過了 6 年。市場對于(At)京東的(Of)估值邏輯是基于(At)對一(One)家成熟的(Of)互聯網電商公司而來(Come)，也就是基于(At)盈利能力(PE水平)和(And)分部業務價值(SOTP)來(Come)去判斷京東的(Of)估值。

拼多多無論是收入、利潤水平還是平台GMV水平較京東均有較大(Big)差距，但拼多多的(Of)估值反而超過京東。二級市場在(Exist)對成立不(No)到(Arrive)五年的(Of)拼多多( 2015 年 9 月成立)進行估值時(Hour)，是依據高成長期公司的(Of)估值邏輯，也就是說并不(No)太參考收入規模及盈利水平，更多的(Of)是參考整體增速、用(Use)戶規模以(By)及用(Use)戶增速等指标，同時(Hour)對标行業内更加成熟的(Of)公司。

拼多多做電商的(Of)邏輯與京東不(No)同，并不(No)是做自營商城，而是做平台模式。其收入來(Come)源也不(No)是賣貨收入，而是對商家抽取的(Of)賣貨傭金以(By)及提供廣告營銷服務收入，模式背後邏輯像極了阿裏系内的(Of)淘寶商城。

平台模式成功與否的(Of)核心是在(Exist)于(At)平台能夠服務的(Of)商家數量以(By)及平台SKU數量(這(This)是能夠收取傭金和(And)提供廣告服務的(Of)基礎)，而平台能夠吸引多少商家入駐，則要(Want)看平台本身有多少活躍用(Use)戶。活躍用(Use)戶越多，商家入駐也就越多，平台交易才能更活躍，平台自身的(Of)廣告價值才能更高，同時(Hour)也能收取更多傭金和(And)廣告收入。

這(This)恐怕才是拼多多持續不(No)斷投入百億補貼，即使長期虧損也要(Want)吸引更多用(Use)戶的(Of)底層邏輯。

曆史進程

電商廣告之外，資訊類、搜索類、社交類廣告平台則出(Out)現了收入漲跌不(No)一(One)的(Of)情況。而它們在(Exist)當下時(Hour)間點橫切面的(Of)微妙變化，實際上是互聯網廣告縱向曆史進程的(Of)體現。

在(Exist)國(Country)内，互聯網廣告被人(People)們所熟知的(Of)最早輸出(Out)方式是PC端的(Of)門戶網站。受限于(At)早期的(Of)應用(Use)場景以(By)及技術水平，門戶網站所呈現的(Of)大(Big)多數是展示類廣告，也就是門戶網站的(Of)各種廣告位。

但随着人(People)們在(Exist)互聯網主動尋找信息需求的(Of)增加，以(By)百度、 360 和(And)搜狗爲(For)代表的(Of)搜索引擎的(Of)使用(Use)頻率大(Big)幅提升。

由于(At)用(Use)戶使用(Use)搜索引擎進行信息檢索是一(One)個(Indivual)相對主動的(Of)過程，用(Use)戶與搜索關鍵詞之間的(Of)匹配程度較高，搜索引擎對于(At)關鍵字廣告所觸達的(Of)用(Use)戶相比較門戶網站的(Of)展示類廣告要(Want)更加精準。因此，廣告主很大(Big)一(One)部分預算從門戶網站流向了搜索引擎這(This)類用(Use)戶匹配度更高、更加精準的(Of)廣告平台。

進入到(Arrive)移動互聯網時(Hour)代，人(People)們的(Of)互聯網使用(Use)時(Hour)長更多的(Of)從PC端遷移到(Arrive)移動端，同時(Hour)疊加技術的(Of)進步，以(By)今日頭條爲(For)代表的(Of)信息流類資訊平台逐漸侵蝕門戶及搜索引擎，成爲(For)人(People)們獲取信息的(Of)主流通道之一(One)。

信息流産品在(Exist)技術的(Of)加持下，不(No)僅可以(By)實現不(No)同用(Use)戶獲得資訊的(Of)千人(People)千面，同時(Hour)對于(At)廣告産品的(Of)推送也可以(By)實現千人(People)千面。而這(This)也實現了廣告自身可以(By)主動尋找最精準的(Of)用(Use)戶，大(Big)大(Big)提升了廣告的(Of)轉化效果。

後期出(Out)現的(Of)各類短視頻産品、百度轉戰移動端APP下的(Of)瀑布流産品等等，也都是基于(At)算法之下的(Of)針對用(Use)戶需求更加精準的(Of)推薦類産品，其底層邏輯同樣是基于(At)用(Use)戶的(Of)需求、興趣、愛好而進行精準推薦。

除此之外以(By)微信、QQ、微博爲(For)主的(Of)社交類産品也占據了極大(Big)的(Of)廣告市場份額。社交類産品更強調的(Of)是社交圈子以(By)及強互動性(微博兼具内容及互動)，用(Use)戶在(Exist)社交産品下的(Of)人(People)物畫像會更加完整及精準。加上社交産品巨大(Big)的(Of)用(Use)戶基數及高活躍度，其廣告價值同樣很高。

一(One)路走來(Come)，互聯網産品邏輯從門戶時(Hour)代的(Of)“有什麽看什麽”，到(Arrive)搜索時(Hour)代的(Of)“要(Want)什麽找什麽”，到(Arrive)推薦算法時(Hour)代的(Of)“想什麽來(Come)什麽”，廣告主的(Of)廣告預算分配也經曆了一(One)個(Indivual)類似的(Of)遷徙過程——從最初的(Of)投出(Out)去，不(No)知道誰會看到(Arrive)(門戶類廣告);到(Arrive)後來(Come)的(Of)投出(Out)去，有需求的(Of)用(Use)戶會找到(Arrive)(搜索類);到(Arrive)現在(Exist)的(Of)，投出(Out)去會主動找到(Arrive)目标用(Use)戶(推薦類、社交類)。這(This)也使得廣告主的(Of)投入産出(Out)比(ROI)得以(By)持續提升。

具體到(Arrive)今年廣告市場來(Come)看，由于(At)疫情對各行業影響範圍廣且不(No)确定性高，廣告主整體預算多呈現下降趨勢。在(Exist)有限的(Of)預算情況下，其廣告費會更多的(Of)流向能夠産生(Born)ROI的(Of)效果類廣告，而以(By)長期品牌建設爲(For)主的(Of)展示類廣告預算則下降明顯。

正是在(Exist)這(This)樣的(Of)大(Big)環境下，字節跳動的(Of)推薦類産品矩陣以(By)及騰訊的(Of)社交類産品矩陣，憑借其更高的(Of)用(Use)戶精準度、更高的(Of)轉化率，才得以(By)逆勢高速增長。

而趨勢之下，百度和(And)微博就比較悲劇了。

百度和(And)微博旗下産品在(Exist)一(One)季度均創造了曆史最高的(Of)活躍用(Use)戶水平，但一(One)季度兩者的(Of)廣告收入都是同比下降的(Of)。

2020 年Q1 百度移動端APP的(Of)DAU(日活躍用(Use)戶數)第一(One)次達到(Arrive)2. 22 億，同比增長28%，相對于(At) 2019 年，淨增 2700 萬。

但對百度而言，在(Exist)廣告主投放優先級序列裏，搜索本來(Come)已經排在(Exist)信息流及社交産品之後，非第一(One)選擇，加上疫情之下廣告主對于(At)ROI要(Want)求提升，整體預算會更加流向轉化率高的(Of)平台。

另一(One)方面，對搜索廣告依賴度較高的(Of)醫院、旅遊、汽車等行業，在(Exist)疫情之下受影響更爲(For)嚴重，因此也導緻百度廣告收入下降明顯。

微博則是另外一(One)種情況。

通常情況下，在(Exist)信息流、社交這(This)類偏效果類廣告平台中，中小客戶(SME)收入占比會更高，因爲(For)中小客戶更看重投入産出(Out)，因此會更偏向投效果類廣告;而隻有大(Big)客戶(KA)才有較強的(Of)品牌建設需求，而投放展示類廣告。

因此，實際上頭條系、騰訊系廣告收入較大(Big)部分是由SME客戶貢獻的(Of)。但微博作(Do)爲(For)社交平台，與騰訊系、頭條系收入組成存在(Exist)較大(Big)不(No)同。

根據微博 2019 年财報披露，其 2019 年KA客戶及SME客戶分别貢獻7. 3 億美元和(And)7. 03 億美元收入，占比幾乎相當。而在(Exist)一(One)季度疫情之下，廣告主在(Exist)縮減廣告預算的(Of)時(Hour)候，首先會砍掉對ROI影響較少的(Of)品牌類廣告投放，而微博對KA品牌類廣告依存度更高，因此收入受影響也會更大(Big)。

雖然微博一(One)季度MAU創曆史新高達到(Arrive)5. 5 億，其體量與微信相比已接近一(One)半水平，但微博一(One)季度營收卻僅爲(For)19. 4 億元人(People)民币，爲(For)騰訊一(One)季度廣告收入的(Of)1/9，微博單活躍用(Use)戶廣告價值遠低于(At)騰訊系産品，微博商業化能力明顯比不(No)了騰訊。

過去，人(People)們在(Exist)互聯網語境裏把用(Use)戶稱爲(For)流量。但到(Arrive)如今，用(Use)戶和(And)流量絕不(No)能劃等号。短期獲客是流量，長期轉化才是用(Use)戶。流量的(Of)價值神話破滅，真實用(Use)戶的(Of)意義逐漸凸顯。

廣告行業的(Of)曆史遠長于(At)互聯網行業，那隻爲(For)狗身上的(Of)羊毛買單的(Of)豬絕非等閑。在(Exist)創造商業利益的(Of)平衡木上，主動權緊握在(Exist)廣告主手裏，而互聯網作(Do)爲(For)流量與用(Use)戶的(Of)聚合之地，新的(Of)争奪戰才剛剛開始。