淘寶内容電商事業部總經理玄德愛将直播比作(Do)一(One)個(Indivual)生(Born)态。

在(Exist)遵循電商曆法運轉的(Of)生(Born)态叢林中，能被普通人(People)看到(Arrive)的(Of)，往往隻有品牌和(And)達人(People)主播，以(By)及達人(People)背後的(Of)MCN機構。譬如伴随李佳琦、薇娅出(Out)圈而被人(People)熟知的(Of)美腕和(And)謙尋。

在(Exist)直播間的(Of)隐秘角落，少有人(People)看到(Arrive)一(One)個(Indivual)新生(Born)環節：代播機構。

簡單說，代播機構就是有專人(People)幫你直播帶貨，連同幕後的(Of)運營策劃、場控，一(One)條龍解決。本質上，是一(One)門to B的(Of)生(Born)意。

玄德此前接受「電商在(Exist)線」采訪時(Hour)表示，淘寶直播70%的(Of)成交額來(Come)自店鋪自播。此外，在(Exist) 618 期間，淘寶直播共誕生(Born)了 15 個(Indivual)破億直播間，其中商家直播間占 9 席。

當奧康、九陽、林清軒，越來(Come)越多的(Of)商家們開始将自家導購們送進直播間裏，并非所有人(People)都具備孵化下一(One)個(Indivual)李佳琦、薇娅的(Of)能力。在(Exist)直播這(This)樣一(One)個(Indivual)深水區，更多商家選擇将直播業務外包給代播機構。

這(This)些熟悉電商平台規則，并且擁有專業直播人(People)員的(Of)運營機構，在(Exist)風口之上，正一(One)步步從隐秘角落走上前台。過去幾年裏，品牌的(Of)電商運營需求帶動了TP(代運營)服務商的(Of)快速崛起：這(This)種需求不(No)光養活了樂其、悠可等TP公司，還将壹網壹創、寶尊和(And)麗人(People)麗妝先後送上IPO之路。

代直播機構，同樣是爲(For)品牌服務。但這(This)個(Indivual)縱深于(At)電商和(And)直播垂直領域的(Of)生(Born)意，能獲得TP服務商這(This)樣的(Of)市場空間嗎?

代播機構生(Born)長

618 之後，夕歌終于(At)有時(Hour)間睡午覺了。

她是杭州下沙一(One)家代直播機構的(Of)合夥人(People)。這(This)家名爲(For)阿茉文化(以(By)下簡稱阿茉)的(Of)公司位居“淘榜單”天貓618TOP直播服務商第二名。 618 期間，阿茉爲(For)Whoo後、innisfree、伊麗莎白雅頓、百雀羚、泡泡瑪特等 88 個(Indivual)品牌提供了代播服務，其中 5 個(Indivual)品牌沖進了 618 淘寶自播商家TOP20。

往前幾天，阿茉的(Of)每個(Indivual)主播一(One)天要(Want)播 10 多個(Indivual)小時(Hour)，辦公室到(Arrive)了深夜，燈火依舊通明。此時(Hour)的(Of)阿茉，戰鬥氛圍仿佛被抽走。下午 2 點鍾，整層樓幾十個(Indivual)直播間裏，隻有一(One)個(Indivual)主播在(Exist)對着手機屏幕做産品演示。

如果說 618 和(And)雙 11 是電商人(People)的(Of)芒種和(And)秋收，那麽大(Big)促後，就是品牌的(Of)農歇時(Hour)刻。這(This)是屬于(At)電商人(People)的(Of)曆法。品牌一(One)歇，背後的(Of)代運營和(And)直播機構等環節也都陷入松弛。包括蚊子會、泛銀文化等直播機構，也在(Exist)這(This)個(Indivual)時(Hour)刻迎來(Come)團建。

大(Big)促後休息，是夕歌多年運營經驗積累下來(Come)的(Of)生(Born)存智慧：大(Big)型活動之後，品牌可能出(Out)現延遲發貨、産品質量等售後問題，當客服一(One)時(Hour)無法解決時(Hour)，所有的(Of)問題都會湧到(Arrive)直播間的(Of)評論區裏。“我(I)都會建議品牌停播一(One)陣子”。

成爲(For)阿茉合夥人(People)之前，夕歌在(Exist)一(One)家TP服務商負責内容運營。因爲(For)自己服務的(Of)品牌有了直播需求，她開始在(Exist)市面上尋找代播服務，但她發現，大(Big)多機構做得并不(No)專業，無法滿足品牌提出(Out)的(Of)直播需求。

市場缺口反而成了夕歌的(Of)機會。

她樂于(At)強調自己在(Exist)電商領域做内容和(And)運營的(Of)經驗，并且認爲(For)這(This)是阿茉與其它代播機構相比之下的(Of)優勢。

“百雀羚的(Of)直播觀衆會比較喜歡性價比的(Of)東西。我(I)們就在(Exist)某些時(Hour)間點做一(One)些 9 塊 9 的(Of)秒殺款。雅頓的(Of)觀衆喜歡試用(Use)新品，我(I)們就會在(Exist)直播間做新品開樣或者付郵費試用(Use)。”夕歌說，“這(This)套洞察是很珍貴的(Of)”。

夕歌在(Exist)過去幾年和(And)品牌打過無數交道，理解品牌調性，也能看到(Arrive)品牌背後站着的(Of)人(People)群。運營經驗加上合夥人(People)過去的(Of)商務背景，成立僅 2 年，這(This)家公司就在(Exist)杭州建立了直播基地，簽下 80 多個(Indivual)主播，還在(Exist)成都成立了分部。

阿茉文化辦公室前台

擁有傳統電商運營背景的(Of)夕歌，代表了其中一(One)種從業者的(Of)畫像。而更多代播機構承接的(Of)是MCN機構的(Of)“失意者”。

負責聚劃算官方直播的(Of)泛銀文化是 2018 年 6 月入局MCN的(Of)。合夥人(People)之一(One)龔循東認爲(For)泛銀的(Of)優勢在(Exist)于(At)培訓和(And)孵化主播的(Of)能力。

公司起初的(Of)一(One)批主播資源，是幾位合夥人(People)不(No)斷在(Exist)直播間下留言邀約，逐漸積累起來(Come)的(Of)。

橫亘在(Exist)MCN機構面前的(Of)兩難困境是：紅人(People)不(No)紅，沒有說服力;紅人(People)太紅，難以(By)管理。泛銀面臨的(Of)是前者。龔循東進場時(Hour)，已經覺察到(Arrive)了行業裏強烈的(Of)馬太效應，頭部主播分食了80%的(Of)行業利潤，腰部以(By)下主播機會不(No)多。

經曆了幾個(Indivual)月的(Of)粉絲沉澱，泛銀開始接觸到(Arrive)品牌，進而全面轉向代播業務。目前，泛銀的(Of)主播有來(Come)自過去簽下的(Of)達人(People)、從播音主持專業招聘過來(Come)的(Of)，還有一(One)部分素人(People)。

如同各路人(People)馬進軍MCN，做代播生(Born)意的(Of)除了轉型者，也有業内的(Of)成功者。譬如涉足MCN更早、知名度更高的(Of)茉莉文化和(And)蚊子會，開始擁有代播業務。TP服務商樂其，過去是将品牌的(Of)代播業務分包出(Out)去，今年也開始提供代播服務。

「電商在(Exist)線」梳理發現，代播機構的(Of)出(Out)現以(By)去年天貓 618 爲(For)起點，當時(Hour)，淘寶對于(At)網上店鋪有了開直播的(Of)要(Want)求，尤其是大(Big)的(Of)品牌商家，必須保證一(One)天 6 小時(Hour)以(By)上的(Of)開播時(Hour)長。因此商家直播代運營的(Of)需求開始井噴，淘寶直播上的(Of)代播服務機構也從 0 增加到(Arrive)了 200 多家。

這(This)個(Indivual)體量在(Exist)直播電商運營的(Of)比重并不(No)大(Big)，克勞銳發布的(Of)《 2020 年中國(Country)MCN行業發展研究白皮書》顯示， 2019 年中國(Country)MCN機構數量已經突破 20000 家。

個(Indivual)人(People)退後，品牌向前

同是直播生(Born)态中衍生(Born)出(Out)的(Of)中間環節，MCN機構和(And)代播機構看起來(Come)緊密結合，甚至可以(By)相互轉換。但實際上是兩門完全不(No)同的(Of)生(Born)意。

最明顯的(Of)差别在(Exist)于(At)直播賬号的(Of)所有權。達人(People)主播們用(Use)自己的(Of)賬号播産品，代播機構用(Use)的(Of)是品牌的(Of)賬号。

這(This)實際上反映的(Of)是品牌們的(Of)不(No)同訴求。

對急需擴大(Big)曝光度的(Of)新品牌來(Come)說，達人(People)主播們的(Of)吸引力在(Exist)于(At)他(He)們自帶的(Of)流量。花西子散粉在(Exist)李佳琦直播間成爲(For)爆款，小衆食品螺蛳粉出(Out)圈，都是達人(People)主播們帶貨的(Of)功勞。而MCN機構作(Do)爲(For)主播的(Of)支持，提供場地、選品等資源，雙方以(By)合夥人(People)的(Of)關系分成。

但那些會選擇代播的(Of)，往往是将直播作(Do)爲(For)日常運營的(Of)成熟品牌。阿茉文化的(Of)客戶，都是在(Exist)淘寶天貓擁有超過 200 萬粉絲的(Of)大(Big)品牌。譬如擁有近 1500 萬粉絲的(Of)innisfree天貓旗艦店和(And) 800 萬粉絲的(Of)百雀羚天貓旗艦店，消費者沖着品牌和(And)産品而來(Come)。“代播機構們要(Want)做的(Of)是講清楚産品，給消費者種草，或者提高産品的(Of)轉化率”，夕歌說。

當直播成爲(For)一(One)項需要(Want)計較投入産出(Out)比的(Of)生(Born)意，品牌總是謹慎的(Of)。相比高價的(Of)大(Big)主播，或投入産出(Out)比不(No)确定的(Of)小主播，品牌不(No)如利用(Use)自己積蓄起的(Of)流量池，找一(One)個(Indivual)成本較低又相對穩定的(Of)機構長期運營。

“這(This)筆賬商家算得過來(Come)，如果把商家過去在(Exist)廣告投放、做效果廣告的(Of)錢加起來(Come)，我(I)認爲(For)直播是成本降到(Arrive)最低的(Of)。”玄德表示。

一(One)小時(Hour) 300 元，賺的(Of)是辛苦費

在(Exist)收費方式上，達人(People)主播多以(By)“坑位費+傭金”爲(For)主，而代播機構們是按“服務費+時(Hour)薪”計算。“行業内價格不(No)一(One)。時(Hour)薪低的(Of)一(One)小時(Hour) 300 塊，高的(Of)一(One)小時(Hour)一(One)兩千”。

相比一(One)張動辄數萬元的(Of)主播出(Out)場券，能以(By)很低的(Of)價格雇傭代播機構們”試活兒“，對議價權更大(Big)的(Of)品牌來(Come)說，性價比的(Of)優勢越發明顯。“如果品牌比較大(Big)，我(I)們想争取談下來(Come)，會給它免費代播幾場”，龔循東說。

“賺的(Of)是勞務費。沒啥意思，停掉了。主播也賺不(No)到(Arrive)什麽錢，隻能領工資。”一(One)家淘寶直播機構創始人(People)對「電商在(Exist)線」表示。他(He)所在(Exist)的(Of)機構去年嘗試做過代播業務，盡管品牌方有穩定的(Of)需求，但代播顯然不(No)是一(One)個(Indivual)能快速生(Born)财的(Of)機會——啓動一(One)家代播機構的(Of)投入都是硬性的(Of)，需要(Want)租一(One)個(Indivual)直播場地，也需要(Want)花錢雇傭主播，投入往往是上百萬元的(Of)級别。

夕歌說，直播行業裏，一(One)個(Indivual)代播主播在(Exist)淡季的(Of)薪資有一(One)兩萬，大(Big)促時(Hour)能達到(Arrive)三四萬。但當代播機構以(By)一(One)小時(Hour) 300 塊的(Of)低價收費，很可能連主播的(Of)工資都發不(No)起。

MCN機構和(And)品牌之間有相互博弈的(Of)議價過程——隻有拿到(Arrive)品牌的(Of)最低價，MCN機構和(And)達人(People)才能在(Exist)直播中殺出(Out)一(One)條路。

而代播機構裏的(Of)主播，更像是職業化的(Of)”雇傭兵“。他(He)們的(Of)人(People)格魅力，需要(Want)藏在(Exist)品牌背後。

品牌直播間裏的(Of)價格跟随品牌活動走，主推産品也都由店鋪決定，但更爲(For)細節的(Of)部分，考驗的(Of)是代播機構的(Of)運營能力，譬如如何在(Exist)不(No)同時(Hour)段用(Use)福利吸引觀衆，如何排列産品上架的(Of)順序，如何根據不(No)同節點的(Of)活動進行排位賽。

淘寶直播官方有一(One)套規則和(And)玩法，對一(One)家販賣直播時(Hour)長的(Of)公司來(Come)說，要(Want)争取到(Arrive)最大(Big)資源位，需要(Want)跟随平台的(Of)玩法和(And)要(Want)求。

”不(No)管是 321 購物節，還是618，都要(Want)有前置規劃的(Of)眼光，這(This)也是代播機構安身立命的(Of)能力“，夕歌說。

在(Exist)荒蠻時(Hour)期搶時(Hour)間

代播機構讓整個(Indivual)直播生(Born)态變得更豐富，同時(Hour)，這(This)個(Indivual)市場不(No)小。夕歌說，在(Exist)美妝領域，一(One)個(Indivual)品牌的(Of)年銷售額中，達人(People)貢獻的(Of)銷售額往往占據10%-20%，5%-10%可能來(Come)自于(At)店鋪直播，“當店鋪直播慢慢形成具有銷售能力的(Of)出(Out)口，品牌會把更多預算挪給代播。”

在(Exist)阿茉文化的(Of)辦公室裏，一(One)些品牌直播間隻有一(One)面簡單白牆，直播時(Hour)才會配上虛拟的(Of)背景。那些簽下長期合作(Do)的(Of)大(Big)品牌有專屬的(Of)直播間，牆面擺滿産品，背景牆還會被刷成符合品牌logo的(Of)風格和(And)顔色。一(One)旦簽下長期合作(Do)的(Of)合同，意味着代播機構可以(By)獲得一(One)年數百萬元的(Of)費用(Use)。

時(Hour)間，可能是這(This)個(Indivual)垂直領域機會窗口的(Of)最大(Big)敵人(People)。

阿茉文化已經位居榜單前列，但夕歌依舊感歎自己“入局晚了”，“做了兩三年的(Of)MCN機構手中囤了大(Big)量客戶資源”。

代播機構處于(At)直播生(Born)态中的(Of)下遊。剛起步時(Hour)，阿茉文化更多充當一(One)個(Indivual)“執行者”的(Of)角色，接收的(Of)是來(Come)自其他(He)機構外包出(Out)來(Come)的(Of)訂單，除了TP服務商、廣告公司委托的(Of)，還有MCN機構轉介紹過來(Come)的(Of)業務。

“我(I)們時(Hour)薪低，幹的(Of)都是累活”。夕歌對此懷着一(One)種矛盾心理。而手裏捏着客戶訂單的(Of)機構們，能分到(Arrive)一(One)筆“介紹費”。

有人(People)或許會質疑，直播生(Born)态需要(Want)這(This)麽多環節嗎?直播間的(Of)産品之所以(By)能賣這(This)麽便宜，主要(Want)是中間銷售渠道的(Of)減少，但行業裏越收越高的(Of)費用(Use)、越變越多的(Of)角色，是否會讓直播減少低價優勢。

一(One)切都是來(Come)自于(At)行業的(Of)不(No)透明。夕歌和(And)龔循東眼中的(Of)直播行業，目前還處在(Exist)蠻荒時(Hour)代，雖然商品在(Exist)一(One)定程度上打掉了中間商，但還是有不(No)少人(People)利用(Use)信息差賺錢。

直播電商從業者們，目前大(Big)多依靠朋友圈和(And)社群推薦獲得相應的(Of)資源。除了各大(Big)平台推出(Out)的(Of)榜單，沒有公開的(Of)數據和(And)标準衡量直播機構們的(Of)實力——不(No)同平台的(Of)标準，不(No)同榜單選取的(Of)維度，也增加了品牌看見直播機構們的(Of)難度。

但今年，代播機構們感受到(Arrive)了行業的(Of)變化。“最明顯的(Of)變化，是品牌方自己會來(Come)找我(I)們。”夕歌相信，之後行業的(Of)信息差，會漸漸被拉平。

代播機構正在(Exist)經曆MCN機構經曆過的(Of)階段。各方入局，先入者獲得了更多的(Of)客戶資源和(And)曝光度。而後入局者，隻能憑借低價打入市場。大(Big)家争奪的(Of)，是被品牌看見的(Of)機會。

而代播機構的(Of)價值在(Exist)于(At)，它重新錨定了直播的(Of)收費标準：明碼标價，以(By)直播滲透率和(And)銷售轉化作(Do)爲(For)KPI。

機構們掙的(Of)“勞務費”和(And)“辛苦錢”，看起來(Come)戳破了很多入局者一(One)夜暴富的(Of)夢，但這(This)恰恰體現了主播職業化，直播行業理性化的(Of)方向。