核 心 要(Want) 點 

• 直播帶貨是上半年的(Of)“最強風口”，其在(Exist)撬動電商格局變化後，也将掀起新的(Of)變局。

• 真正把電商和(And)短視頻拉到(Arrive)一(One)起的(Of)是被重估的(Of)“内容”：直播帶貨打通了流量邏輯和(And)交易邏輯，内容本身的(Of)交易價值被直接放大(Big)。

• 和(And)抖快一(One)樣擁有内容優勢的(Of)平台或将成爲(For)行業的(Of)下一(One)個(Indivual)變量。

上半年即将過去，對于(At)多數行業來(Come)說， 2020 年是始料未及的(Of)HARD模式。疫情沖擊下，企業現金流承壓、經營停滞、降薪裁員，都是常有的(Of)消息。

但互聯網世界還是那麽熱鬧：

• 春節前，“拿下”春晚的(Of)快手迎來(Come)抖音“突襲”，後者斥資6. 3 億元買下《囧媽》版權，兩者聲勢難分伯仲;

• “電商新貴”拼多多股價一(One)路走高，創始人(People)黃峥的(Of)身價一(One)度超過馬雲;

• 直播帶貨掀起熱潮，抖音快手迅速入局電商業務。此後，京東聯手快手，蘇甯聯手抖音，行業格局突變;

• 618 期間，以(By)天貓爲(For)代表的(Of)平台之間展開明星資源軍備競賽，直播間裏衆星雲集，成爲(For)明星的(Of)新主場。

今年618，抖音、快手已成電商行業的(Of)關鍵玩家

具體來(Come)看，短視頻和(And)電商是上半年最爲(For)熱鬧的(Of)兩個(Indivual)行業，這(This)與疫情的(Of)影響息息相關。

疫情之下，商家不(No)得不(No)把營銷重心轉移至線上，清庫存也同樣迫切，各種特殊時(Hour)期的(Of)需求都指向了共同的(Of)纾解之道——直播帶貨，平台也将直播作(Do)爲(For)宣傳的(Of)重中之重。随着明星、老闆湧入直播間，各種銷售額破億的(Of)消息輪番刷屏，直播帶貨成了上半年的(Of)“最強風口”。

風口吹出(Out)銷售神話的(Of)同時(Hour)，也令行業風雲突變。

直播帶貨誕生(Born)于(At)傳統電商平台，鮮少有人(People)能預料到(Arrive)，行業邊界會因此變得模糊。而更重要(Want)的(Of)是，直播帶貨讓内容到(Arrive)交易的(Of)通路被進一(One)步打通，這(This)意味着抖快入局電商後，新的(Of)變局還将繼續發生(Born)。

把上述趨勢換成更直白的(Of)說法就是：抖快之後，還會有新的(Of)攪動格局的(Of)玩家出(Out)現。

直播熱潮下，重估内容價值

複盤是預測的(Of)基礎，回顧短視頻和(And)電商的(Of)發展會發現，僅僅半年多，雙方的(Of)關系就發生(Born)了幾輪變化。

今年以(By)前，抖音和(And)快手之于(At)電商平台的(Of)意義更多是導流，雙方合作(Do)大(Big)于(At)競争。淘寶 2018 年和(And)抖音打通，京東去年接入快手和(And)抖音等平台，都是上述思路的(Of)體現。

直播帶貨的(Of)興起迅速改變了各方關系，看到(Arrive)機會窗口期的(Of)抖快大(Big)幅加碼電商，快手GMV目标調高至 2500 億，字節跳動成立了以(By)“電商”命名的(Of)一(One)級業務部門。在(Exist)關系變化的(Of)過程中，傳統電商平台反應不(No)一(One)，比如京東和(And)蘇甯選擇了結盟，淘系電商則持續加碼淘寶直播。

可以(By)看到(Arrive)，直播帶貨是撬動變化的(Of)關鍵變量，但其作(Do)用(Use)更接近于(At)“催化劑”。行業變化并非一(One)蹴而就，在(Exist)變局全面顯現之前，短視頻和(And)電商就已經有越來(Come)越“像”對方的(Of)趨勢。

這(This)與互聯網行業面對的(Of)普遍困境有關。

近年來(Come)，移動互聯網紅利見頂已是行業共識，新老玩家進入存量挖掘階段後，都開始看上“别人(People)”的(Of)業務。比如淘寶 2016 年發力内容化，試圖以(By)内容增加用(Use)戶粘性;抖音和(And)快手雖然成長迅猛，但在(Exist)流量增速放緩後，也需要(Want)找到(Arrive)新的(Of)變現通路，而電商就是其中之一(One)。

在(Exist)促增長、盤活存量的(Of)過程中，短視頻平台和(And)電商平台越走越近。直播帶貨的(Of)火爆，瞬間觸發了雙方積蓄已久的(Of)能量，變局因此而生(Born)。

直播帶成爲(For)“催化劑”的(Of)邏輯是：由于(At)直播帶貨兼備内容和(And)交易兩種屬性，因而成了各方需求的(Of)共同載體。但若要(Want)再往本質了說，真正把電商和(And)短視頻拉到(Arrive)一(One)起的(Of)，其實是被重估的(Of)“内容”。

雖然互聯網行業一(One)向重視内容，但此前内容的(Of)價值多以(By)流量邏輯體現，即靠内容吸引流量，變現方式是廣告。平台若要(Want)把内容流量轉化爲(For)交易價值，則采用(Use)的(Of)是導流的(Of)方式，具體做法是通過平台跳轉，把用(Use)戶從内容平台轉移到(Arrive)電商貨架前。

但到(Arrive)了直播帶貨時(Hour)代，内容和(And)交易之間得到(Arrive)打通，平台無需通過導流就能直接把内容流量轉化爲(For)交易價值，而抖音、快手既有豐富的(Of)内容，也具備打通内容和(And)交易的(Of)能力積累：

• 一(One)方面，以(By)算法數據能力見長的(Of)短視頻平台深谙内容推薦之道，相關能力遷移到(Arrive)電商領域就意味着實現精準的(Of)“貨找人(People)”。

• 另一(One)方面，抖音快手此前雖然接入了第三方電商，但不(No)願淪爲(For)後者的(Of)“管道”。在(Exist)爲(For)電商平台導流的(Of)過程中，抖快也逐步在(Exist)構建平台原生(Born)電商生(Born)态。

• 此外，直播帶貨在(Exist)用(Use)戶端已經實現初步滲透，内容轉化爲(For)交易的(Of)途徑日趨豐富，而内容能力又是抖音快手的(Of)“老本行”。

天時(Hour)地利都有了，抖快沒有不(No)基于(At)内容布局電商的(Of)道理，而頭部電商平台早就意識到(Arrive)内容價值的(Of)叠代，淘寶 2016 年開始内容化嘗試，淘寶直播經過兩年的(Of)孵化在(Exist) 2018 年迎來(Come)爆發，而以(By)京東、拼多多爲(For)代表的(Of)各方加碼内容的(Of)趨勢也愈發明顯。

以(By)名人(People)直播爲(For)例，如今的(Of)名人(People)直播越來(Come)越有綜藝化的(Of)趨勢，李佳琦和(And)演員金靖的(Of)“唢呐-銅鑼”battle、京東的(Of)“一(One)起熱愛趴”、張雨绮讓辛巴“崩潰”、王耀慶在(Exist)薇娅直播間裏大(Big)跳《無價之姐》等都是例子。就連“自帶流量”的(Of)羅永浩，也在(Exist)日前表示準備做脫口秀節目，“不(No)爲(For)賺錢，隻爲(For)出(Out)圈”。

李佳琦+金靖、辛巴+張雨绮、薇娅+王耀慶

各路玩家明顯都想到(Arrive)了一(One)塊：輕綜藝是最能擴大(Big)影響力的(Of)方式之一(One)，内容哪怕和(And)帶貨無關，也能吸引潛在(Exist)流量，爲(For)電商業務作(Do)支撐。

電商平台靠明星和(And)“造梗”吸引流量，短視頻平台基于(At)靠内容吸引來(Come)的(Of)流量實現交易，相互侵入對方領地的(Of)同時(Hour)，電商格局從原先的(Of)“三足鼎立”，轉變爲(For)“五軍之戰”。

由于(At)直播帶貨勢頭依然強勁，在(Exist)未來(Come)，内容與交易的(Of)打通和(And)切換會進一(One)步加速，相應的(Of)結果則是：抖快之後，還會新的(Of)玩家入局攪動行業。

抖快之後的(Of)“攪局者”

抖音和(And)快手成功攪動局勢意味着，内容平台切入交易的(Of)邏輯得到(Arrive)了階段性證明，來(Come)自頭部平台的(Of)探索形成示範效應，那些處于(At)高速成長期、同樣擁有輸出(Out)優質内容能力的(Of)平台，或将成爲(For)行業的(Of)下一(One)個(Indivual)變量。

國(Country)内以(By)内容見長的(Of)平台不(No)算少，知乎、豆瓣、微博、小紅書、B站都是内容賽道上的(Of)重要(Want)玩家，但光有内容顯然不(No)夠，上述提及的(Of)算法數據能力、平台在(Exist)供應端的(Of)積累、以(By)及新型營銷方式在(Exist)用(Use)戶中的(Of)滲透度都将影響内容和(And)交易的(Of)打通。

以(By)此爲(For)條件進行篩選，小紅書和(And)B站是一(One)衆平台中更有想象力的(Of)标的(Of)。

國(Country)内主流内容産品

“破圈”是B站近年的(Of)關鍵詞，在(Exist)年初的(Of)跨年晚會和(And)《後浪》引爆輿論後，B站的(Of)影響力輻射到(Arrive)更廣闊的(Of)人(People)群。陳睿在(Exist)B站 11 周年的(Of)演講裏表示，B站不(No)可能永遠停留在(Exist)不(No)大(Big)不(No)小剛剛好的(Of)階段，如果不(No)向前發展，就一(One)定會越來(Come)越衰落。

同樣的(Of)邏輯也能在(Exist)從海淘社區成長爲(For)生(Born)活方式平台的(Of)小紅書找到(Arrive)，如今的(Of)小紅書不(No)再像外界以(By)爲(For)的(Of)那樣隻屬于(At)“白富美”，廚藝、讀書甚至财經、科技愛好者，都能在(Exist)小紅書上找到(Arrive)興趣地帶。

在(Exist)用(Use)戶群體方面，B站和(And)小紅書用(Use)戶均以(By)年輕人(People)爲(For)主，這(This)意味着新型營銷方式能在(Exist)平台上有較高的(Of)接受度。此外，B站和(And)小紅書月活過億，且都處于(At)高速成長期，按體量和(And)靈活度算也是抖快之後最有可能的(Of)的(Of)“攪局”力量。

小紅書一(One)方面以(By)流量傾斜吸引優質創作(Do)者，另一(One)方面發力直播帶貨豐富平台的(Of)交易生(Born)态。由于(At)小紅書采取“社區+電商”的(Of)雙輪驅動策略，有比較完善的(Of)電商基礎設施，“種草社區”的(Of)标簽讓小紅書進一(One)步打通内容和(And)交易。

創立于(At) 2013 年的(Of)小紅書，最初定位是海外購物信息分享，以(By)海外購物UGC起家，此後平台内容往“吃喝玩樂”泛生(Born)活方式方向延展，如今正對泛知識、泛娛樂類垂類内容進行扶持，内容的(Of)豐富爲(For)小紅書聚攏了流量，而獨特内容調性也給了小紅書更多可能性。

海淘社區的(Of)起點讓小紅書一(One)開始就具備強“種草”屬性，而“種草”是消費決策的(Of)重要(Want)一(One)環，以(By)此爲(For)基準延伸出(Out)自有電商生(Born)态具有邏輯上的(Of)合理性。換句話講，小紅書天然地離品牌和(And)消費更近，加上年輕高淨值的(Of)用(Use)戶群體，“交易”基因從一(One)開始就存在(Exist)。

在(Exist)直播帶貨時(Hour)代，小紅書的(Of)先天優勢得到(Arrive)放大(Big)。當電商平台發力内容，短視頻平台加碼電商時(Hour)，小紅書是難得能同時(Hour)在(Exist)内容和(And)交易上發力的(Of)平台。

“社區如何走通商業化”算得上業界幾大(Big)天問之一(One)，由于(At)社區氛圍和(And)商業化之間的(Of)平衡難以(By)把握，被困住的(Of)社區産品不(No)在(Exist)少數。小紅書“社區+電商”的(Of)模式也曾遭遇質疑，但從目前的(Of)情況來(Come)看，左手交易右手内容的(Of)小紅書在(Exist)探索的(Of)過程中已經越走越順。

早在(Exist)小紅書入局直播帶貨前，其内容流量的(Of)交易價值就已得到(Arrive)體現，隻是不(No)如直播帶貨來(Come)得那麽明顯。

近年來(Come)，“新國(Country)貨”的(Of)聲勢之大(Big)堪比直播帶貨，而新品牌之所以(By)能在(Exist)消費品的(Of)紅海競争中突圍，線上營銷新渠道的(Of)興起是關鍵。回顧完美日記、鍾薛高等新品牌标杆的(Of)發展曆程會發現，其成長初期都獲益于(At)小紅書内容對交易的(Of)轉化能力。

完美日記、鍾薛高在(Exist)小紅書的(Of)企業号和(And)種草筆記

「深響」曾從數家“新國(Country)貨”方面了解到(Arrive)，國(Country)貨品牌均在(Exist)小紅書、B站等内容平台進行重點投入，因爲(For)“新一(One)代消費者的(Of)心智是在(Exist)新平台上成長起來(Come)的(Of)”。

到(Arrive)了直播帶貨時(Hour)代，小紅書内容流量的(Of)交易價值被直接放大(Big)。

在(Exist)小紅書直播公測期間， 33 萬粉絲的(Of)小紅書主播“知你者葵葵也”在(Exist)沒有簽MCN的(Of)情況下，隻憑借日常分享美容心得和(And)粉絲信任感，就成爲(For)小紅書 3 月份帶貨GMV過千萬的(Of)創作(Do)者。同樣是 3 月，LV在(Exist)小紅書進行首次直播，高冷大(Big)牌之所以(By)把直播首秀選在(Exist)小紅書，看中的(Of)正是可觀的(Of)轉化效率。

根據QuestMobile的(Of)數據，在(Exist)新型内容流量平台中，小紅書千萬級以(By)上KOL的(Of)平均帶貨轉化率爲(For)21.4%，高于(At)抖音、快手和(And)微博等同類産品，平台内容的(Of)交易價值和(And)電商潛力得到(Arrive)了進一(One)步證明。

圖源： 2020 新國(Country)貨崛起洞察報告，QuestMobile

在(Exist)直播帶貨熱潮中，小紅書姿态克制，其發力重點仍是内容，即以(By)内容生(Born)态的(Of)豐富來(Come)做大(Big)流量、做深社區，而非急着抓住風口變現。身處浪潮小紅書試圖真正走通“流量增長-交易滲透”的(Of)正反饋，證明雙輪驅動的(Of)可行性。

小紅書顯然抓住了要(Want)點，直播帶貨隻是現象，熱潮之于(At)小紅書的(Of)真正意義是釋放了平台的(Of)内容價值，因此讓”長闆更長“才是充分利用(Use)風口價值的(Of)方式。而在(Exist)風口助力下，“兩條腿走路”的(Of)小紅書步伐正不(No)斷加快，且前路開闊。