截止 2019 年年底，國(Country)内市場上監測到(Arrive)的(Of)APP數量達 367 萬款，小程序則超過 450 萬。

在(Exist)艾瑞咨詢日前發布的(Of)這(This)份《 2020 年中國(Country)移動互聯網内容生(Born)态洞察報告》中，小程序正展現出(Out)巨大(Big)的(Of)活力，成爲(For)用(Use)戶觸達内容和(And)服務的(Of)關鍵途徑。

無獨有偶，蘋果最新發布的(Of)iOS14 中最引人(People)注目的(Of)新功能之一(One)，就是類似于(At)小程序的(Of)“App Clip”——當用(Use)戶需要(Want)時(Hour)，以(By)卡片的(Of)形式從屏幕底部快速彈出(Out)，讓用(Use)戶快速體驗某款應用(Use)的(Of)功能。

自從小程序進入人(People)們視野後，關于(At)小程序能否取代APP的(Of)讨論就從未停止過，蘋果的(Of)加入，又一(One)次從側面體現了小程序的(Of)未來(Come)潛力。

毫無疑問的(Of)是，在(Exist)内容創業者這(This)裏，小程序+内容已經成爲(For)他(He)們必須重點關注的(Of)行業變革。

縱覽艾瑞咨詢整份報告，結合市場觀察，我(I)們認爲(For)，小程序相較APP有獨特優勢，能夠滿足内容創業者更多新商業需求，而小程序的(Of)不(No)同分發模式，又很大(Big)程度上決定内容創業者應該選擇什麽樣的(Of)平台。

對很多内容創業者而言，他(He)們的(Of)“最佳選擇”，可能一(One)開始就被注定了。

内容賽道的(Of)“路基”，已經由APP變成小程序

如果說不(No)同的(Of)玩家競逐于(At)“内容賽道”上，那麽過去這(This)個(Indivual)賽道的(Of)“路基”是APP，現在(Exist)已經逐步變成了小程序。

1、APP面臨“總數”天花闆，“貨架式消費”成爲(For)内容全新市場

APP産品不(No)斷叠代，數百萬的(Of)産品湧入市場，但“不(No)幸的(Of)是”，由于(At)使用(Use)習慣和(And)手機硬件功能限制，45.9%的(Of)用(Use)戶手機中APP數量隻有11- 30 個(Indivual)。

“鋪面”就這(This)麽多，内容創業者走APP道路已經十分艱難，于(At)是，成爲(For)某些大(Big)型鋪面中的(Of)“貨架”，以(By)小程序形态出(Out)現，借平台獲得相對獨立的(Of)“領地”進行深度運營，就變成一(One)個(Indivual)更恰當的(Of)選擇。

現在(Exist)，小程序的(Of)用(Use)戶認知度已經高達86.2%，35.0%的(Of)用(Use)戶出(Out)于(At)節省内存和(And)方便考慮直接使用(Use)小程序取代APP下載。這(This)種“貨架式消費”、輕量級啓動的(Of)特點，更能解決用(Use)戶痛點，使内容用(Use)戶更便捷地享受互聯網海量内容，是小程序相對APP優勢的(Of)延續。

2、開發門檻不(No)斷降低，小程序在(Exist)内容創業者這(This)裏已經“普惠化”

除了客觀條件帶來(Come)的(Of)路徑選擇優勢，新路徑上障礙更少，也是推動内容創業者倒向小程序的(Of)重要(Want)原因。

在(Exist)内容賽道上，多數創業者的(Of)能力禀賦可能都偏向内容創作(Do)的(Of)各種軟硬件，并沒有太強的(Of)IT技術能力，開發成爲(For)第一(One)道障礙，這(This)時(Hour)，平台降低開發門檻，就成爲(For)推動内容創業者湧入的(Of)另一(One)個(Indivual)重要(Want)因素。

随着小程序發展接近 4 年，BAT先後推出(Out)各具特色的(Of)小程序生(Born)态，進一(One)步降低了開發者的(Of)開發成本。

例如，在(Exist)向來(Come)以(By)技術優勢見長的(Of)百度智能小程序平台上，定制化組件将内容開發者接入成本降低了90%，使得開發進程更快、個(Indivual)性化顯著且功能俱全。這(This)些組件包括流量配置、成員管理、運維及數據分析、廣告監測和(And)支付管理等多維工具，以(By)及多樣化的(Of)智能小程序模闆，不(No)同的(Of)開發者都能快速開發出(Out)屬于(At)自己的(Of)小程序産品。

以(By)其中的(Of)互動組件來(Come)看，通過與百度端内互動消息聚合頁打通，開發者無需二次接入即可用(Use)端内入口觸達用(Use)戶實現二次回訪，而這(This)是内容小程序産品維護粉絲群體必備的(Of)功能。

事實上，小程序的(Of)開發門檻放低、幾乎通過配置平台和(And)組件的(Of)方式“普惠化”，反過來(Come)也使得小程序相對開發難度較高、速度慢、維護難的(Of)APP優勢更加明顯，更适合内容創業者。

去中心化VS中心化，“内容”這(This)次站後者

總體而言，當下的(Of)小程序平台模式，主要(Want)包括以(By)微信爲(For)代表的(Of)去中心化分發模式，以(By)及以(By)百度爲(For)代表的(Of)中心分發模式，這(This)二者在(Exist)很多領域都可以(By)PK出(Out)不(No)同的(Of)優劣來(Come)，但對内容賽道而言，中心化可能才是更爲(For)恰當的(Of)選擇。

其原因，可以(By)從用(Use)戶、觸達、變現、延展等方面考慮：

1、用(Use)戶：“信息過載”背景下，中心化節省用(Use)戶判斷成本

用(Use)戶的(Of)使用(Use)習慣，當然是影響内容創業者選擇的(Of)首要(Want)考慮因素。

先來(Come)看這(This)份數據：

除了主動搜索，在(Exist)分發上，中心方式已經顯著領先于(At)去中心化的(Of)方式。其原因不(No)難理解，以(By)社交爲(For)代表“内容裂變”模式玩了多年，沒有中心平台，隻有用(Use)戶自主轉發、分享，造成了越來(Come)越多的(Of)無效甚至誤導信息，典型的(Of)是疫情期間每天都在(Exist)産生(Born)大(Big)量謠言。

在(Exist)去中心化分發的(Of)模式下，内容越多就越容易造成“信息過載”，用(Use)戶在(Exist)渠道中獲得的(Of)内容還需要(Want)花費判斷成本來(Come)避免自己獲得錯誤的(Of)内容。

最終，越來(Come)越多的(Of)用(Use)戶又開始回到(Arrive)有中心化權威審核、控制的(Of)分發模式下，不(No)必再付出(Out)額外的(Of)精力進行判斷。同樣典型的(Of)是，在(Exist)疫情期間，越來(Come)越多人(People)傾向于(At)通過搜索引擎來(Come)獲取權威内容(資訊、健康等)，而拒絕直接相信社交軟件上傳播的(Of)各種内容。

2、觸達：内容創業的(Of)中長尾玩家呼喚分發的(Of)“公平”

在(Exist)殘酷的(Of)互聯網叢林中，你不(No)能指望别人(People)來(Come)幫你，一(One)切都靠自己，這(This)是去中心化小程序模式的(Of)基本理念。在(Exist)這(This)個(Indivual)思維模式下，我(I)們可以(By)見到(Arrive)很多一(One)夜之間的(Of)爆款，讓很多小程序創業者豔羨不(No)已。

然而，内容創業面對海量的(Of)市場，注定不(No)是一(One)門“一(One)兩個(Indivual)爆款、衆多沉寂者”的(Of)生(Born)意，多數創業者其實都是中長尾市場的(Of)組成者。

而在(Exist)這(This)方面，中心化平台可能更爲(For)“友好”，也更有某些幫助内容創業者的(Of)色彩。

在(Exist)百度智能小程序平台上，通過算法控制流量分配，其實意味着内容小程序不(No)必依托原有粉絲基礎，就能在(Exist)啓動初期獲得平台的(Of)巨額流量扶持和(And)曝光，這(This)其實解決了中長尾開發者特别麻煩的(Of)冷啓動問題，隻要(Want)内容本身過關、足夠優質，就有機會觸達那些真正需要(Want)這(This)些内容的(Of)用(Use)戶并沉澱流量，而不(No)是費勁找各種社群傳播，祈禱裂變式“奇迹”、最終多數被淘汰。

事實上，不(No)僅是内容，在(Exist)生(Born)活服務等更多小程序領域，關注中長尾市場才能關注多數創業者的(Of)價值實現，在(Exist)一(One)個(Indivual)巨頭平台上創造出(Out)更多商業機會，而不(No)隻是少數人(People)的(Of)暴富神話。

3、變現：中心化平台不(No)存在(Exist)公域流量與私域流量的(Of)沖突

對内容創業者而言，獲得了冷啓動，鋪好攤子開始運營後，最重要(Want)的(Of)莫過于(At)變現了。在(Exist)去中心化平台上，變現任然是一(One)件隻能靠自己的(Of)事，甚至還被平台許多不(No)知道哪裏冒出(Out)來(Come)的(Of)規則所掣肘，公域流量與私域流量存在(Exist)着廣泛的(Of)博弈。

但在(Exist)中心化平台上，由于(At)小程序“公域流量”本身就是由一(One)個(Indivual)個(Indivual)“私域流量”所組成，“公域流量”最終要(Want)分發到(Arrive)每一(One)個(Indivual)小程序當中去，平台必須對那些優質内容創業者的(Of)産品負責，因爲(For)這(This)直接關系到(Arrive)自己的(Of)發展。

從百度智能小程序平台來(Come)看，這(This)種“負責”，主要(Want)包括兩個(Indivual)方面：

一(One)是分發更精準，隻有更能實現消費轉化的(Of)用(Use)戶流量才被導入到(Arrive)内容創業者的(Of)私域流量池子中。這(This)方面，百度智能小程序憑借AI能力，以(By)及搜索用(Use)戶主動表現出(Out)的(Of)更加清晰的(Of)用(Use)戶屬性，在(Exist)推薦精準度方面有客觀優勢。

在(Exist)此基礎上，我(I)們觀察到(Arrive)百度平台還進行了一(One)些運營，例如殺手锏級别的(Of)功能“圈人(People)群”，内容創業者可以(By)通過該功能爲(For)單篇内容自主添加标簽來(Come)圈定對應的(Of)目标興趣人(People)群，相當于(At)主動式的(Of)進一(One)步聚焦(而不(No)是等平台判斷)，指标包括年齡、性别、地區、所在(Exist)行業、教育水平、婚姻狀态、人(People)生(Born)階段、消費水平、興趣點等。

報告顯示，這(This)種做法下數據質量有明顯的(Of)提升：

二是中心化平台會提供更多有助于(At)商業變現的(Of)資源、工具或功能。

例如，百度智能小程序背靠百度系資源，爲(For)内容小程序提供了大(Big)量的(Of)廣告主資源，同時(Hour)配以(By)多樣化廣告展現形式，報告顯示某内容型網站接入小程序後，CPM商業廣告變現相比H5 時(Hour)期提升了30%，而某内容付費網站接入小程序後，付費内容實現環比提升近70%。

4、延展：打開新的(Of)内容玩法想象空間，離不(No)開中心平台的(Of)技術賦能

最後一(One)點，是中心化小程序平台，往往可以(By)爲(For)内容創業者提供面向未來(Come)的(Of)一(One)些技術賦能。

典型地，随着直播帶貨的(Of)火熱和(And)泛濫，走向精細化運營必然是下一(One)階段的(Of)競争重點，在(Exist)直播内容方面，利用(Use)AI技術可以(By)爲(For)帶貨節目帶來(Come)更精準的(Of)用(Use)戶，改變泛流量粗網撈魚的(Of)境況，實現更高的(Of)帶貨轉化，将是一(One)個(Indivual)可見的(Of)趨勢，而這(This)就需要(Want)平台提供底層技術支撐。

此外，還有一(One)些玩法上的(Of)創新，例如當主播提到(Arrive)某個(Indivual)商品時(Hour)，小程序自動識别産品并放出(Out)搶購鏈接，或者連接VR帶來(Come)更真實的(Of)購物體驗，這(This)些都依賴百度這(This)樣的(Of)中心化小程序平台開放自己的(Of)技術儲備。

當然，這(This)方面的(Of)想象空間還有很大(Big)，但無論如何，中心化意味着小程序開發有了強力的(Of)後盾，可以(By)自由進行更多創新。

中心化+“集聚效應”推動内容創業者更進一(One)步?

設想兩個(Indivual)場景：

一(One)個(Indivual)商業購物區，裏邊什麽都有賣的(Of)，偶有兩家手機店穿插其中;

一(One)個(Indivual)手機一(One)條街，全是賣手機的(Of)鋪面，各種牌子、各種檔次都有。

看起來(Come)，後者的(Of)環境對單一(One)手機店來(Come)說，競争更爲(For)激烈，但實際上，有過類似購物經曆的(Of)人(People)都知道，手機一(One)條街帶來(Come)大(Big)量專門“買手機”的(Of)特定消費群體，對所有店面而言，都是巨大(Big)的(Of)消費潛力。

這(This)是經濟學上典型的(Of)“集聚效應”，放到(Arrive)内容平台這(This)裏同樣适用(Use)：平台上擁有越多的(Of)内容創業者，會因爲(For)内容的(Of)集聚，讓用(Use)戶逐步習慣到(Arrive)平台上消費内容，增加整體的(Of)内容“人(People)流量”而使所有内容創業者都受益。

顯然，隻有中心化的(Of)小程序平台更符合這(This)種特征，去中心化的(Of)小程序平台往往更像複雜的(Of)商業購物區，無法形成内容的(Of)集聚效應。

從案例看，作(Do)爲(For)中心化小程序平台的(Of)典型，百度移動小程序背靠以(By)信息和(And)知識爲(For)核心的(Of)移動生(Born)态，在(Exist)“集聚效應”上帶有客觀上的(Of)優勢，這(This)在(Exist)内容層面有四個(Indivual)表現，這(This)些可能也能給予内容創業者以(By)參考：

①多形态破圈

由于(At)移動生(Born)态的(Of)長期積累，百度智能小程序承載的(Of)内容，囊括從文字、音頻、短視頻、長視頻、直播等一(One)系列當下主要(Want)形态。

②多垂類覆蓋

百度智能小程序當前覆蓋主流内容領域30+，每日分發内容量達數十億，服務超 7 千萬用(Use)戶，資訊、知識、技能等多元垂類内容消費需求基本可以(By)被滿足。

③多場景适配

由于(At)多樣化的(Of)形态和(And)多垂類覆蓋，百度智能小程序對用(Use)戶使用(Use)的(Of)場景也進行了客觀上的(Of)多種适配，例如工作(Do)場景下用(Use)戶内容消費時(Hour)間零碎，提供有短視頻和(And)資訊類産品;生(Born)活場景用(Use)戶内容消費時(Hour)間集中且大(Big)塊，提供有在(Exist)線視頻産品等;針對通勤途中的(Of)移動類碎片時(Hour)間，則有音頻和(And)音樂類産品等等。

④突出(Out)主題的(Of)熱搜

這(This)是百度搜索帶來(Come)的(Of)天然優勢，在(Exist)艾瑞咨詢的(Of)報告中，熱榜、熱搜是很多用(Use)戶連接内容的(Of)主要(Want)通道，在(Exist)百度移動生(Born)态下，百度智能小程序的(Of)用(Use)戶不(No)用(Use)切換平台，即可直接接觸到(Arrive)當下的(Of)内容熱點。

回過頭來(Come)看，移動生(Born)态給百度智能小程序帶來(Come)内容賽道上幾乎唯一(One)的(Of)“集聚效應”，這(This)造成“滾雪球”現象，内容創業者将在(Exist)“同行”入駐越來(Come)越多的(Of)情況下獲得更多的(Of)市場機會，而不(No)會像去中心化平台那樣面臨過于(At)慘烈的(Of)競争現實。

總而言之，内容賽道跑在(Exist)小程序上已經成爲(For)定局，而雖然去中心化與中心化在(Exist)不(No)同小程序領域表現出(Out)不(No)同的(Of)優劣，但内容創業者選擇中心化平台是從用(Use)戶到(Arrive)平台一(One)系列因素作(Do)用(Use)下的(Of)必然結果，這(This)其中，憑借移動生(Born)态帶來(Come)内容“集聚效應”的(Of)百度智能小程序成爲(For)内容創業者更恰當的(Of)選擇。

不(No)過，說一(One)千道一(One)萬，内容的(Of)質量仍然最終決定内容創業者的(Of)生(Born)死，在(Exist)中心化平台對中長尾内容創作(Do)者“負責”的(Of)大(Big)背景下，每一(One)個(Indivual)内容創業者剩下的(Of)，就是想辦法如何把内容質量做得更好。