面對這(This)次疫情對整個(Indivual)餐飲行業的(Of)重創，大(Big)龍燚營銷推廣總監任俊給其他(He)餐飲從業者的(Of)建議是要(Want)注重挖掘危機中的(Of)機會，轉危爲(For)安，“隻要(Want)在(Exist)市場競争當中，難免會有優勝劣汰，(機會方面)有的(Of)人(People)比你發現的(Of)早，啓動速度比你快，執行力比你強，人(People)家可能就領先了”。要(Want)以(By)人(People)爲(For)本，去發掘人(People)的(Of)需求，站在(Exist)消費者角度思考問題，在(Exist)瞬息萬變的(Of)市場狀态之下，考慮如何去把握新的(Of)機會點。在(Exist)本篇文章中您将看到(Arrive)，

1.疫情期間如何多重開發和(And)深度利用(Use)好私域流量?

2.傳統企業如何應用(Use)互聯網思維把營銷做出(Out)色?

疫情期間，餐飲業遭受重創，各大(Big)餐飲企業紛紛開展各種自救計劃。“預計賬上資金撐不(No)過三個(Indivual)月”的(Of)西貝最終通過承載數萬消費者的(Of)企業微信取得了業績上的(Of)重振，手撕員工聯名信的(Of)老鄉雞通過一(One)場“土味”發布會再次爆紅，而起步于(At)四川成都，目前在(Exist)全球擁有 300 家門店的(Of)大(Big)龍燚火鍋則在(Exist)外賣方面取得了亮眼成績。

對比大(Big)龍燚成都 11 家直營門店(含子品牌如在(Exist)蜀毛肚老火鍋 2 家)春節初一(One)到(Arrive)初十的(Of)數據， 2019 年這(This)一(One)期間堂食方面的(Of)營業額是 499 萬， 2020 年這(This)一(One)數字是 32 萬，下降了93.58%;而在(Exist)外賣方面，去年同期營業額 28 萬，今年是 181 萬，同比增長547%。

大(Big)龍燚營銷推廣總監任俊表示，一(One)直到(Arrive)複工之前，大(Big)龍燚每天的(Of)外賣單量都保持在(Exist) 1500 單左右。在(Exist)成都市餐飲協會統計的(Of)數據中，“大(Big)龍燚火鍋外賣的(Of)業績不(No)僅在(Exist)火鍋品類排到(Arrive)了第一(One)，在(Exist)整個(Indivual)成都市的(Of)餐飲外賣領域也是排到(Arrive)了第一(One)。”

本期私域運營指南(ID：newrankco)專訪大(Big)龍燚營銷推廣總監任俊，探究其疫情期間火鍋外賣爆單的(Of)方法論。

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持續刷屏和(And)互動

多重流量深度利用(Use)

四川成都大(Big)龍燚 11 家直營店的(Of) 600 多位員工在(Exist)疫情期間上演了一(One)場持續多天的(Of)暴力刷屏活動，無論是在(Exist)朋友圈還是在(Exist)小區業主群，成都一(One)衆好吃嘴在(Exist)每天上下午的(Of)飯點前都能看到(Arrive)大(Big)龍燚那鮮紅奪目的(Of)外賣宣傳海報。從大(Big)年三十就開始啓動的(Of)火鍋外賣業務，一(One)直沒有停。

■ 大(Big)龍燚外賣刷屏

營銷小組的(Of)設計人(People)員每天做兩張火鍋外賣推廣海報，每天上午和(And)下午在(Exist)飯點前兩小時(Hour)把帶有二維碼購買鏈接的(Of)海報發到(Arrive)各個(Indivual)部門，要(Want)求全員轉發朋友圈。“ 600 多号員工帶着海報就每天這(This)樣在(Exist)朋友圈裏的(Of)客戶面前晃來(Come)晃去。”大(Big)龍燚營銷推廣總監任俊說。

公司還讓每個(Indivual)員工把海報丢進各個(Indivual)小區的(Of)業主群，朋友群，然後對員工進行定量考核和(And)排名。“疫情期間小區群的(Of)威力很大(Big)，很多小區都在(Exist)做拼單、團購、買菜之類，因爲(For)确實是剛需。”有的(Of)員工每天分發 10 到(Arrive) 20 個(Indivual)群。

大(Big)龍燚的(Of)外賣業務實際上從 5 年前就已經開展，因爲(For)疫情期間成都的(Of)直營店全部關閉，外賣成了大(Big)龍燚重點發力的(Of)闆塊。“我(I)們主要(Want)就是利用(Use)自己多年積累的(Of)私域流量，因爲(For)這(This)個(Indivual)階段我(I)們需要(Want)保證自己的(Of)現金流，不(No)可能在(Exist)這(This)個(Indivual)階段還去花錢做廣告。”

除了火鍋奶茶，疫情期間宅在(Exist)家的(Of)人(People)還非常想念他(He)們的(Of)Tony老師，根據網絡上的(Of)統計，精緻女孩男孩們“疫情過後最想做的(Of)事情NO.1”就是“理發”，大(Big)龍燚敏銳地捕捉到(Arrive)用(Use)戶這(This)一(One)心理需求，聯合成都當地一(One)個(Indivual)有名的(Of)美發機構做優惠活動，海報标題是，“Tony老師想你了，點大(Big)龍燚外賣，送理發券。”

■ 大(Big)龍燚聯合美發機構送福利

其實這(This)隻是大(Big)龍燚在(Exist)疫情期間異業合作(Do)活動的(Of)一(One)種，還有很多線下店比如健身房，影院、KTV等，疫情期間全都關門不(No)營業，但是他(He)們需要(Want)在(Exist)這(This)期間蓄客或者爲(For)疫情結束後做引流準備工作(Do)，于(At)是很多都成爲(For)大(Big)龍燚的(Of)異業合作(Do)對象。之後大(Big)龍燚打包整合做了一(One)個(Indivual)外賣盲盒，顧客在(Exist)點大(Big)龍燚外賣時(Hour)，可能會收到(Arrive)這(This)個(Indivual)盲盒裏面各種不(No)同的(Of)東西，包括理發券、健身券、卡拉OK券、牛奶、啤酒、醬油等。

在(Exist)挑選合作(Do)對象時(Hour)，任俊表示，最重要(Want)的(Of)是首先送的(Of)這(This)個(Indivual)東西是一(One)個(Indivual)剛需，一(One)定要(Want)從消費者的(Of)需求出(Out)發判斷。“比如美容美發券、健身、早餐面包這(This)些都符合。”其次它本身具備不(No)具備話題性。疫情期間大(Big)家對于(At)理發師Tony老師的(Of)需求都是比較熱切的(Of)，大(Big)龍燚才“主動去踩這(This)個(Indivual)熱點”。

通過一(One)系列特色的(Of)異業合作(Do)活動，大(Big)龍燚“把外賣這(This)件事變得很有意思和(And)特色”，“一(One)方面讓我(I)們的(Of)客人(People)得到(Arrive)一(One)個(Indivual)很好的(Of)體驗，另一(One)方面讓他(He)們這(This)些沒有流量的(Of)商家也會有一(One)些曝光。”

現金流在(Exist)疫情期間變得至關重要(Want)，爲(For)了減少第三方外賣平台外賣抽成導緻的(Of)利潤流失，大(Big)龍燚還重新完善和(And)推廣自己的(Of)微信點餐平台，把平台流量導入到(Arrive)自己流量體系内。此外還搭建了分銷商城，上架外賣套餐，利用(Use)很多賦閑在(Exist)家的(Of)人(People)的(Of)圈子去更大(Big)程度的(Of)拓寬自己的(Of)銷售範圍。“我(I)們不(No)斷新增外賣站點，擴大(Big)外賣的(Of)配送範圍，最高時(Hour)候達到(Arrive)了 8 個(Indivual)，再加上和(And)順豐物流合作(Do)，外送範圍上已經基本上覆蓋四川全省。”

擁有 20 多萬粉絲的(Of)大(Big)龍燚微博在(Exist)這(This)期間也在(Exist)持續發揮作(Do)用(Use)。每天運營專員去負責制造一(One)些引導外賣的(Of)話題，和(And)粉絲互動，加大(Big)品牌曝光。“微博我(I)們是從來(Come)就沒有斷過，每一(One)天都會有專人(People)去負責運營。”

大(Big)龍燚其實很早就開始做微博運營，從 2013 年開始，“在(Exist)整個(Indivual)的(Of)餐飲行業中都算是早的(Of)”，而且大(Big)龍燚這(This)個(Indivual)品牌的(Of)崛起主要(Want)就是當時(Hour)抓住了微博的(Of)紅利。即使在(Exist)現階段，“大(Big)龍燚的(Of)微博在(Exist)全國(Country)餐飲界微博中也是排名前 10 的(Of)”，任俊說。

被問及微博運營的(Of)經驗，他(He)表示，首先在(Exist)于(At)人(People)，你的(Of)小編必須是一(One)個(Indivual)喜歡玩微博，堅持玩微博的(Of)人(People)，“最好是個(Indivual)年輕人(People)”，因爲(For)其實現在(Exist)年輕人(People)尤其是在(Exist)校大(Big)學生(Born)很多都在(Exist)玩微博。還要(Want)有新聞敏感性，“比如說有一(One)些熱搜話題，你能不(No)能把這(This)些話題及時(Hour)利用(Use)起來(Come)助推你的(Of)品牌。

除了這(This)樣一(One)個(Indivual)人(People)負責營銷之外，大(Big)龍燚還安排了一(One)個(Indivual)人(People)專門負責關鍵詞搜索，“隻要(Want)微博上出(Out)現大(Big)龍燚的(Of)字眼，我(I)們要(Want)求百分之百回複，不(No)管用(Use)戶是表揚還是其他(He)什麽态度，”這(This)樣去和(And)粉絲建立一(One)種長期互動的(Of)關系，提高他(He)的(Of)到(Arrive)店率。

“微博運營我(I)覺得是需要(Want)花時(Hour)間的(Of)，沒有辦法說有什麽訣竅和(And)秘訣，就是花時(Hour)間跟你的(Of)顧客像談戀愛一(One)樣進行良性的(Of)互動和(And)溝通。

除了以(By)上措施之外，大(Big)龍燚還會給百萬會員粉絲适時(Hour)發優惠券，拉動消費者複購等。

“私域流量不(No)是在(Exist)哪個(Indivual)階段需要(Want)去做的(Of)事情，我(I)們是一(One)直都在(Exist)做，即便沒有疫情，我(I)們也一(One)直都是這(This)樣做的(Of)，隻是說疫情期間可能更加放大(Big)了私域流量的(Of)作(Do)用(Use)。”

任俊還強調，私域流量不(No)是隻要(Want)拼命去加好友就能做好，這(This)隻是一(One)個(Indivual)開始。把這(This)些人(People)加進來(Come)了之後，接下來(Come)你要(Want)考慮怎麽樣去做精細化運營，怎麽樣輸出(Out)内容打造品牌人(People)設，以(By)及如何跟消費者建立情感連接，這(This)些東西你要(Want)去長期做，才能把這(This)個(Indivual)東西做好。

“高客單價、高複購性、有話題性的(Of)産品比較适合做私域流量，其次就是一(One)些爆款，比如像大(Big)龍燚的(Of)随身鍋，底料這(This)種适合多個(Indivual)場景消費的(Of)産品。”

2

最會搞事情的(Of)火鍋店

用(Use)互聯網思維做餐飲

有人(People)說：“在(Exist)成都做餐飲，撐得住一(One)年，是英雄;撐住三五年，就算老店。”而大(Big)龍燚已經走到(Arrive)第 7 個(Indivual)年頭。

除了用(Use)獨特的(Of)辣味征服一(One)衆好吃嘴的(Of)胃，大(Big)龍燚還被業界稱爲(For)“最會搞事情的(Of)火鍋店”，屢屢做出(Out)讓業内拍手稱奇的(Of)營銷案例。無論是 2017 年轟動全成都的(Of)“暴雨免單”活動， 2018 年爆紅網絡的(Of)“成都錦鯉”，還是 2019 年和(And)成都航空合作(Do)、令人(People)印象深刻的(Of)“麻辣航班”，大(Big)龍燚經常能夠出(Out)其不(No)意，擊中一(One)衆消費者的(Of)“G點”。

私域運營指南(ID：newrankco)問詢背後有哪些因素時(Hour)，任俊表示，首先大(Big)龍燚和(And)傳統餐飲業不(No)一(One)樣，創始人(People)是互聯網媒體出(Out)身，本身就有用(Use)戶思維和(And)足夠的(Of)行業敏銳度。

據公開資料顯示，大(Big)龍燚創始人(People)柳鸷是成都最早的(Of)一(One)批互聯網人(People)，當初在(Exist)負責西祠胡同都市版塊時(Hour)，把“成都都市生(Born)活”做到(Arrive)了全國(Country)版塊第一(One);和(And)朋友合夥創辦運營過“成都在(Exist)線”，曾經做到(Arrive)西南片區第一(One)名;還曾在(Exist)搜狐做過房地産編輯。 10 多年的(Of)網絡經曆讓柳鸷積累了豐富的(Of)互聯網營銷、管理經驗，後來(Come)其創辦大(Big)龍燚進入餐飲界。

在(Exist) 2015 年公司化運作(Do)之後，大(Big)龍燚又搭建了一(One)個(Indivual)特殊的(Of)營銷團隊，成員主要(Want)來(Come)自媒體、廣告公司、公關公司等，“我(I)們更善于(At)創新，利用(Use)内容營銷，以(By)及有别于(At)傳統餐飲營銷的(Of)一(One)些方式，把效果做得更大(Big)。

和(And)傳統餐飲人(People)更多把營銷賣點放在(Exist)強調自家的(Of)産品上不(No)同，任俊表示，大(Big)龍燚的(Of)營銷團隊更注重“有沒有觸動到(Arrive)消費者的(Of)痛點”。首先，有沒有一(One)個(Indivual)直接的(Of)利益訴求，比如福利、抽獎等。其次是情感性訴求，有沒有去做一(One)些情感上的(Of)連接，之前大(Big)龍燚的(Of)暴雨免單活動就赢得了很多人(People)的(Of)内心贊賞。此外時(Hour)效性和(And)獵奇性也很重要(Want)。

“要(Want)把營銷做好，關鍵點在(Exist)于(At)你是不(No)是一(One)個(Indivual)真正的(Of)營銷人(People)才，有沒有具備洞察消費者的(Of)能力，捕捉用(Use)戶痛點的(Of)能力。一(One)些好的(Of)營銷也不(No)是一(One)個(Indivual)人(People)就能做出(Out)來(Come)的(Of)，它可能需要(Want)團隊協作(Do)，一(One)起磨合，一(One)起進行創意碰撞。”任俊說。大(Big)龍燚的(Of)營銷團隊裏有設計、文案，品牌經理，數字營銷經理和(And)專員，視頻編輯，門店執行等一(One)系列人(People)員。

在(Exist)大(Big)龍燚營銷團隊日常的(Of)具體工作(Do)流程上，首先是門店提需求，比如産品上新、用(Use)戶拉新或複購等，營銷團隊就圍繞這(This)個(Indivual)需求去思考創意。“我(I)們會召集整個(Indivual)創意部門一(One)起來(Come)開頭腦風暴會，讨論怎麽樣圍繞需求去設計活動，讨論好了之後，就開始做海報做文案，然後去做一(One)些渠道分發和(And)推廣，包括私域流量和(And)公域平台，還有一(One)些合作(Do)媒體或者達人(People)推薦等。活動推廣之後，再去檢測效果，看在(Exist)門店執行階段這(This)個(Indivual)活動到(Arrive)底帶來(Come)了多少流量，産生(Born)了多少轉化，最後我(I)們還會做複盤，看一(One)下這(This)個(Indivual)活動到(Arrive)底有沒有效?沒有效果的(Of)話，問題出(Out)在(Exist)哪?有效果的(Of)話，下次再繼續來(Come)做。”

在(Exist)整個(Indivual)過程中團隊很重視數據的(Of)作(Do)用(Use)，“因爲(For)做餐飲一(One)切都是靠數據說話，成本、利潤、人(People)流量、上座率，這(This)些全都是靠數據來(Come)說話”，大(Big)龍燚的(Of)數字營銷小組每周都會去收集門店的(Of)營業數據和(And)經營報表做分析，比如這(This)周又新增了多少會員，老會員的(Of)複購率夠不(No)夠，占比是多少?發放的(Of)代金券核銷率會有多高，以(By)及分析後台用(Use)戶畫像、消費習慣等。

“營銷方法其實都是通的(Of)，沒有說哪個(Indivual)方法是壟斷的(Of)，隻是說不(No)能照搬，因爲(For)每一(One)個(Indivual)品牌都是有它自己不(No)同的(Of)屬性和(And)特性。”

寫在(Exist)最後

被問及對疫情結束後的(Of)考慮，任俊表示，主要(Want)會關注趨勢，“不(No)管是運營還是營銷，經過這(This)次疫情，消費者會對食品安全和(And)健康越來(Come)越看重和(And)關注，這(This)本身也是做餐飲中最根本和(And)最基礎的(Of)東西。所以(By)我(I)們可能會更多從食品安全或者健康方面去加大(Big)我(I)們的(Of)運營力度。”

另外就是考慮去挖掘一(One)些新的(Of)利潤增長點，滿足消費者在(Exist)不(No)同場景的(Of)消費需求。“比如說消費者不(No)見得一(One)定要(Want)在(Exist)火鍋店吃火鍋，還可能在(Exist)家裏、在(Exist)外面野餐或者在(Exist)哪裏，所以(By)要(Want)去大(Big)力發展你的(Of)餐飲新零售。”