“沒有永恒的(Of)商業形态，隻有永遠的(Of)商業利益。”

據QuestMobile 的(Of)一(One)份數據顯示， 2019 年短視頻月活躍用(Use)戶規模已超8. 2 億，與此同時(Hour)國(Country)内網民數量達9. 04 億。一(One)句話形容，短視頻無疑成爲(For)移動互聯網世界的(Of)“頂流”。

哪裏有流量，哪裏就有變現的(Of)生(Born)意。除了最直接的(Of)廣告變現之外，電商成爲(For)各家短視頻平台争相進入的(Of)新賽道。

據媒體報道，最近快手直播電商總部項目落戶成都，快手方面表示将投資 30 億元打造新的(Of)電商總部。

據天眼信息顯示，去年年底，快手獲得由騰訊領投的(Of)F輪 30 億美元融資，或許此次融資就是爲(For)電商項目做資金儲備。

抖音方面，今年以(By)來(Come)，抖音重新推出(Out)抖音小店，并推出(Out)一(One)系列扶持政策，除了流量方面的(Of)傾斜之外，抖音還通過取消粉絲門檻、開設直播短視頻帶貨課程等方式降低開店門檻。

對此，有行業觀察人(People)士認爲(For)，抖音似乎想要(Want)建立自己的(Of)電商生(Born)态。

無論是小紅書、還是新氧醫美、抑或是依靠微信生(Born)态流量起家的(Of)拼多多，從流量生(Born)态到(Arrive)電商生(Born)态的(Of)商業衍化路徑已經被證實，那麽如果短視頻平台要(Want)構建自己的(Of)電商生(Born)态，其差異化的(Of)核心競争力究竟在(Exist)哪?我(I)們不(No)妨來(Come)探讨一(One)番。

直播帶貨的(Of)背後：注意力經濟的(Of)分化與融合

《信息簡史》一(One)書中曾經提到(Arrive)：應對信息過剩的(Of)策略多種多樣，但歸根結底，本質上可歸爲(For)兩類：要(Want)麽是過濾，要(Want)麽是搜索。當信息變得廉價時(Hour)，注意力就變得昂貴了。

在(Exist)供給相對過剩的(Of)市場，貨的(Of)信息過剩催生(Born)了各種形式的(Of)帶貨，其實從本質上來(Come)看，帶貨本身就是一(One)種“注意力經濟”。

直播的(Of)核心優勢，是長注意力經濟。

因此，直播帶貨其實更适合單價更大(Big)，購買決策周期稍微長一(One)些的(Of)産品，比如說數碼類、高端品牌美妝等産品。這(This)意味着帶貨傭金有一(One)定的(Of)保證，在(Exist)直播内容運營、售後等環節上能夠有充足的(Of)準備，模式相對成熟。

短視頻的(Of)核心優勢，是短注意力經濟。

“抖音短視頻帶貨自然流量其實很低”。一(One)位在(Exist)某短視頻平台帶貨的(Of)博主表示：“平台也強調短視頻帶貨需要(Want)有高質量的(Of)内容，但問題是在(Exist)這(This)樣短的(Of)視頻中要(Want)想作(Do)出(Out)高質量的(Of)内容本來(Come)就不(No)容易，更何況還要(Want)有産品植入。”

短視頻的(Of)時(Hour)間的(Of)長度決定了其内容承載的(Of)上限。換言之，在(Exist)如此短的(Of)時(Hour)間内以(By)緊湊的(Of)内容獲取足夠的(Of)注意力并有效植入貨的(Of)關鍵信息本身就是一(One)個(Indivual)幾乎無法實現的(Of)事情，難如行之蜀道。

其次，短視頻帶貨很難帶單價高的(Of)商品，而中低價商品利潤空間有限，很覆蓋平台内容制作(Do)成本，整體ROI值不(No)高。這(This)也是很多自媒體人(People)轉行短視頻領域失敗的(Of)原因：短視頻帶貨很難賺到(Arrive)錢。

普林斯頓心理學博士亞當 · 阿爾特(Adam Alter)認爲(For)，無法抵擋且無法預知的(Of)積極反饋是促使人(People)們行爲(For)上瘾的(Of)因素之一(One)。

短視頻之所以(By)流量猛，是因爲(For)其能夠産生(Born)“無法抵擋且無法預知的(Of)積極反饋”，一(One)句話，短視頻更容易激發人(People)們的(Of)爽點。

這(This)本質上就是流量基因的(Of)差異，流量基因決定帶貨模式，流量屬性決定價值變現天花闆。

在(Exist)互聯網江湖(VIPIT1)看來(Come)，短視頻+直播帶貨的(Of)内在(Exist)邏輯在(Exist)于(At)“淺種草、深轉化”：短視頻帶貨，帶的(Of)不(No)是量，而是認知，直播帶貨才更應該負責轉化。

商業是探求真實、建立互信的(Of)過程。無論是電商平台，還是直播、短視頻帶貨，都脫不(No)開“探求真實、建立互信”的(Of)基本原則。從這(This)個(Indivual)意義上來(Come)講，帶貨的(Of)過程，實際上也是構建産品與消費之間信任關系的(Of)過程。

汽車愛好者們都知道，發動機前置的(Of)車型制造成本相對較低，容易實現量産，發動機後置的(Of)車型，制造成本高但性能更好。

短視頻與直播帶貨中，也有相似的(Of)道理。短視頻重在(Exist)瞬間激發爽點，基于(At)短内容作(Do)爲(For)人(People)貨鏈接基礎(淺種草)，本質上是“信任後置”的(Of)模式，依賴産品本身的(Of)口碑效應。

舉個(Indivual)例子，從消費者的(Of)角度上來(Come)看，因爲(For)某個(Indivual)短視頻對某款商品産生(Born)興趣是自然而然就能發生(Born)的(Of)，此時(Hour)發生(Born)的(Of)購買行爲(For)更多出(Out)于(At)好奇、吸引，很多時(Hour)候并非出(Out)于(At)對該産品的(Of)信任，如果産品實力夠硬，口碑效應下依舊能夠成爲(For)爆款。

但直播不(No)同。直播帶貨則更加依賴于(At)流量的(Of)規模效益(深轉化)，屬于(At)“信任前置”模式，依賴于(At)主播帶貨能力和(And)後端供應能力。即，基于(At)主播的(Of)帶貨能力，建立起商品和(And)消費者之間的(Of)信任鏈接，成爲(For)最終轉化的(Of)基礎。

簡單地說，主播帶貨的(Of)過程，說白了就是說服粉絲購買，因此需要(Want)先建立信任基礎，再實現銷售轉化。

所以(By)，我(I)們認爲(For)，短視頻平台打造電商生(Born)态核心競争力的(Of)關鍵，可能在(Exist)于(At)對短視頻與長直播的(Of)融合上，比如，短視頻側重于(At)種草和(And)低單價快消品類，長直播更關注高單價、長轉化的(Of)商品類目，從實現對流量資源的(Of)高效利用(Use)。

那麽怎樣打通短視頻與直播帶貨?供應鏈共享可能是一(One)個(Indivual)值得思考的(Of)方向，比如在(Exist)同樣的(Of)供應體系下，打通短視頻與直播帶貨的(Of)供應體，從而形成一(One)個(Indivual)從選品到(Arrive)導流再到(Arrive)轉化的(Of)商業閉環，進而提升流量的(Of)轉化效率。

這(This)樣一(One)來(Come)，平台本身就會更像是電商平台而非但單純的(Of)流量平台，從而獲得更多的(Of)變現空間。

從“民兵”到(Arrive)“正規軍”的(Of)蛻變，短視頻直播平台或将成電商“第四極”

自今年 6 月上旬，字節就開始在(Exist)内部整合抖音、今日頭條、西瓜視頻等多個(Indivual)内容平台的(Of)電商業務，對外口徑是“正常調整”，但外界普遍認爲(For)，這(This)是字節下場做電商的(Of)一(One)個(Indivual)信号。

其實不(No)隻是頭條系，快手、愛逛直播等騰訊系直播玩家也在(Exist)嘗試入局電商業務，不(No)同的(Of)是，快手從公域流量切入，成立直屬電商業務部門;愛逛則以(By)半公域流量半私域流量，在(Exist)微信生(Born)态下幫助騰訊系電商流量變現。

近期，抖音被曝出(Out)内部成立了一(One)級電商業務，随後有消息稱抖音淘寶合作(Do)年度框架即将到(Arrive)期， 7 月 1 日起，抖音上基本不(No)能外挂淘寶鏈接，由此來(Come)看，字節做電商似乎開始進入落地階段。

“先做流量池再靠電商變現這(This)條路是可行的(Of)。”某内容電商平台高管透露：“拼多多就是依靠微信流量起來(Come)的(Of)，但光有流量還遠遠不(No)夠，物流、供應鏈的(Of)問題都必須解決。”

那麽，短視頻平台“下海”搞電商還有機會嗎?

從整個(Indivual)電商行業的(Of)發展趨勢來(Come)看，雖然整體已經邁入存量市場，但市場規模仍在(Exist)穩定增長。

據國(Country)家統計局電子商務交易平台數據顯示， 2019 年全國(Country)電子商務交易額爲(For)34. 81 萬億元，比上年增長6.7%。其中商品、服務類電商交易額33. 76 萬億元，增長6.6%;合約類電商交易額1. 05 萬億元，增長10.1%。

另一(One)方面，國(Country)内的(Of)物流基礎設施日趨完善，阿裏系有菜鳥網絡+三通一(One)達，京東有京東物流，第三方物流有順豐等物流企業。

因此，以(By)短視頻+直播帶貨做電商平台關鍵還是在(Exist)于(At)打造供應鏈體系上。打造供應鏈的(Of)目的(Of)是給消費者提供更多的(Of)價值，來(Come)保持自身的(Of)市場競争力。

爲(For)什麽李佳琦、薇娅等頭部主播開始建立自己的(Of)供應鏈團隊，一(One)方面是因爲(For)品控的(Of)要(Want)求，另一(One)方面就是一(One)旦形成自己的(Of)供應鏈體系，就會有更多的(Of)成本優勢。

如果說短視頻+直播的(Of)1， 0 時(Hour)代是“廣告變現”，2. 0 時(Hour)代是“電商變現”，那麽3. 0 時(Hour)代就是“電商化”。

一(One)個(Indivual)不(No)容忽視的(Of)事實是，直播帶給了電商平台流量，同時(Hour)，也在(Exist)加速電商平台的(Of)“去中心化”。即，習慣于(At)視頻帶貨購買的(Of)人(People)們可能将不(No)再關注電商平台，從而更加關注直播平台以(By)及貨本身。

很長一(One)段時(Hour)間以(By)來(Come)，短視頻平台都是作(Do)爲(For)一(One)個(Indivual)流量中介，爲(For)第三方電商平台導流，在(Exist)流量紅利期，這(This)并沒有什麽問題，因爲(For)流量成本低，大(Big)家都能分到(Arrive)錢。如今流量增長陷入瓶頸，電商流量成本飙升，電商平台不(No)斷尋找流量窪地，而直播、短視頻平台們也需要(Want)新的(Of)變現空間。

電商變現的(Of)2. 0 時(Hour)代，短視頻變現依靠很大(Big)程度上依賴于(At)MCN機構、主播團隊等“民兵組織”各自爲(For)戰，流量變現效率天花闆盡顯。短視頻“電商化”之後則如同“正規軍”，在(Exist)完善的(Of)供應鏈體系下整合人(People)、貨、場的(Of)要(Want)素，不(No)僅有更高的(Of)流量變現效率，也能啃到(Arrive)電商這(This)塊仍在(Exist)增長的(Of)“肥肉”。互聯網江湖團隊(VIPIT1)認爲(For)，對于(At)抖音、快手等短視頻平台來(Come)說，從電商“民兵”到(Arrive)“正規軍”，是商業形态衍化的(Of)趨勢：當短視頻流量紅利現頂，爲(For)了保持自身的(Of)增長動能，必然會通過向上下遊商業形态的(Of)延伸來(Come)實現未來(Come)的(Of)增長。因而，短視頻平台電商化可能會是一(One)個(Indivual)大(Big)趨勢。

電商平台，本質上是人(People)貨場三要(Want)素的(Of)聚合，流量、物流、供應鏈是鏈接人(People)貨要(Want)素的(Of)基礎，而短視頻+直播則是一(One)個(Indivual)數字化的(Of)“場”。

從這(This)個(Indivual)角度來(Come)看，短視頻+直播就是賣貨的(Of)“貨架”，在(Exist)物流能力、供應鏈能力的(Of)支持下，短視頻平台們完全有可能成爲(For)一(One)個(Indivual)視頻版的(Of)“天貓、淘寶、拼多多”，成爲(For)電商“第四極”。

有機遇，自然就有挑戰。正所謂“知易行難”，從 0 到(Arrive) 1 的(Of)搭建一(One)個(Indivual)完善的(Of)供應體系，并沒有想象中那麽容易。

無論如何，從成立了一(One)級電商業務部門的(Of)那一(One)刻起，字節就選擇了電商這(This)條艱難的(Of)路。

這(This)也意味着在(Exist)這(This)個(Indivual)“貨”找“人(People)”的(Of)時(Hour)代，由短視頻+直播引發的(Of)商業變革才剛剛拉開帷幕，作(Do)爲(For)“後電商時(Hour)代”舞台上的(Of)舞者，短視頻平台無疑成爲(For)這(This)場表演的(Of)主角。

未來(Come)，這(This)場人(People)、貨、場的(Of)大(Big)戲如何上演，又會引發怎樣的(Of)商業變革，頗爲(For)值得人(People)們期待。