發布日期:2020-07-01 18:59 來(Come)源:星巢網絡科技官網 閱讀:2260
發布日期:2020-07-01 18:59
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如果這(This)年頭有人(People)說自己不(No)重視營銷,那麽他(He)的(Of)這(This)句話本身就是一(One)種營銷。
我(I)們并不(No)能說今日是營銷的(Of)時(Hour)代,因爲(For)營銷存在(Exist)于(At)所有時(Hour)代。
或者說【時(Hour)代】這(This)個(Indivual)詞,本身就蘊含了營銷的(Of)概念。
給時(Hour)光以(By)分類,隻要(Want)有分類,就可以(By)有定位的(Of)營銷策略賦能。
前兩天看了吳曉波與騰訊廣告一(One)起做的(Of)營銷年中秀,突然發現一(One)個(Indivual)非常有趣的(Of)現象。
那就是每一(One)個(Indivual)公司都愛談論營銷,但是落實到(Arrive)商業行爲(For)上,大(Big)部分企業對于(At)營銷的(Of)大(Big)部分認知還是處在(Exist)投廣告這(This)件事情上。
劃一(One)波預算,圈一(One)堆媒體,搭載一(One)些戶外曝光,然後聽天由命。
我(I)知道在(Exist)廣告上的(Of)投資有一(One)半是無用(Use)的(Of),但問題是我(I)不(No)知道是哪一(One)半。
約翰·沃納梅克這(This)句話放在(Exist)今天依然沒有任何問題。
這(This)句話本身并不(No)是秘密,甚至不(No)存在(Exist)争議,一(One)代又一(One)代的(Of)營銷人(People)都在(Exist)努力爲(For)擺脫這(This)句話的(Of)魔咒而奮鬥。
線下廣告的(Of)時(Hour)代,鋪天蓋地的(Of)小廣告落滿了公交站,電梯乃至電線杆。
紙媒興起的(Of)時(Hour)候,大(Big)家拼盡全力想文案可以(By)在(Exist)雜志和(And)報紙上讓人(People)記住,甚至自己出(Out)小冊子打着科學的(Of)名義發出(Out)。
電視媒體興起時(Hour),除了廣告片之外,電視購物也迎來(Come)了光輝歲月。
網媒興起的(Of)時(Hour)候,門戶與自媒體們盆滿缽滿。
但是他(He)們依然不(No)知道營銷浪費的(Of)那一(One)半,到(Arrive)底是哪裏?
所以(By)當數字時(Hour)代來(Come)臨,當直播帶貨興起的(Of)時(Hour)候,所有營銷人(People)都在(Exist)興奮,品效合一(One)和(And)ROI被前所未有的(Of)放在(Exist)了營銷的(Of)王冠上。
因爲(For)看得到(Arrive)數字,看得到(Arrive)銷量。
直播帶貨的(Of)興起歸根究底是因爲(For)大(Big)家受夠了沒有數字的(Of)營銷。
但很遺憾,這(This)并沒有解決根本問題,目前的(Of)所謂數字化,和(And)微商渠道沒有區别,各路酷炫的(Of)海報和(And)線下門店的(Of)KV版也沒有本質不(No)同。
因爲(For)大(Big)家都在(Exist)隻顧着流量,隻顧着賣,沒有真的(Of)動腦子思考,這(This)個(Indivual)數據豐沛的(Of)時(Hour)代,自己能不(No)能做一(One)些更不(No)可替代的(Of)事情。
人(People)人(People)都在(Exist)談數字營銷,數字營銷也是營銷的(Of)一(One)部分,很少有人(People)思考營銷到(Arrive)底是什麽。
營銷從來(Come)不(No)隻是投廣告,廣告從電線杆投到(Arrive)電梯投到(Arrive)自媒體投到(Arrive)直播間乃至投到(Arrive)火箭上,都沒有意義。
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很多人(People)對于(At)營銷的(Of)理解就是如何通過一(One)系列花裏胡哨操作(Do),最終達到(Arrive)把東西賣出(Out)去的(Of)目的(Of)。
品宣主攻提升品牌溢價(讓東西賣的(Of)更貴),活動運營主攻提升用(Use)戶基數(更多人(People)來(Come)看東西),促銷主攻轉化(讓用(Use)戶以(By)爲(For)超值所以(By)掏錢),歸根究底,都是落在(Exist)了錢上。
不(No)能說這(This)個(Indivual)看法是錯的(Of),确實不(No)能産生(Born)銷量或者提升品牌溢價的(Of)營銷,都是耍流氓。
但問題在(Exist)于(At),這(This)是營銷的(Of)目的(Of),而非手段。
誰不(No)知道營銷就是賣東西呢,關鍵是,怎麽賣,怎麽賺錢的(Of)賣?
然後大(Big)家又回到(Arrive)了打廣告,做活動,搞促銷的(Of)老三件套。
營銷不(No)是三件套,營銷是體系。
從後往前,包含了産品定位,産品生(Born)産,成本控制,庫存周轉,渠道管控,廣告破冰,用(Use)戶管理,售後服務,複購轉化等一(One)系列複雜的(Of)鏈路。
所有強營銷驅動的(Of)巨頭,無一(One)例外,都是具有完整的(Of)營銷鏈路和(And)體系。
你要(Want)知道你的(Of)客戶是誰,在(Exist)哪裏,爲(For)什麽要(Want)買你,爲(For)什麽賣的(Of)好或者不(No)好,憑什麽不(No)買競争對手?
這(This)是一(One)個(Indivual)大(Big)型的(Of)工程,是一(One)個(Indivual)複雜的(Of)模型。
目前最流行的(Of)所謂數字營銷,本質隻是在(Exist)廣告破冰這(This)一(One)個(Indivual)環節點用(Use)力,且用(Use)力方式隻有促銷和(And)降價。
投廣告看ROI也好,電商帶貨也好,不(No)過是末端的(Of)數字化。
撐死了隻是鏈路模型的(Of)單一(One)變量,真正的(Of)難度和(And)護城河,在(Exist)底層。
隻在(Exist)表面努力的(Of)話,再多力氣也是白給,還不(No)如拿錢去吃吃喝喝。
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近半年的(Of)魔幻開局,所有主攻線下的(Of)公司都過得不(No)是很好。
爲(For)了續命,大(Big)家都在(Exist)嘗試線上轉型,雖然是無奈之舉,但嘗試不(No)同的(Of)方法是好的(Of)。
然後很多商家遇到(Arrive)的(Of)問題是,線上有流量,也有銷量,員工變成主播也很順利,但是産品和(And)設計跟不(No)上。
産品和(And)設計跟上的(Of)時(Hour)候,整個(Indivual)公司流程又跟不(No)上。
流量來(Come)臨的(Of)時(Hour)候,大(Big)家發現無法真的(Of)把流量轉化爲(For)自己的(Of)核心競争力。
隻是通過直播或者電商渠道賣一(One)波貨對品牌和(And)公司有什麽意義?任何一(One)個(Indivual)有實力的(Of)渠道商,多給5%的(Of)返點,都可以(By)賣出(Out)去更多的(Of)貨。
流量對于(At)公司真正的(Of)價值是,一(One)個(Indivual)前所未有的(Of), 0 距離知道你的(Of)客戶是誰,想要(Want)什麽的(Of)機會。
這(This)個(Indivual)機會過去是沒有的(Of)。
傳統快消公司對于(At)用(Use)戶是如何認知的(Of)?
隻是依據用(Use)戶可能出(Out)現的(Of)地标來(Come)反向給用(Use)戶做分層。
出(Out)現在(Exist)頂級綜合體的(Of)用(Use)戶,消費能力必然高。
出(Out)現在(Exist)精品店的(Of)用(Use)戶,能接受一(One)定的(Of)溢價。
出(Out)現在(Exist)KA商超的(Of)用(Use)戶,需要(Want)的(Of)是性價比。
出(Out)現在(Exist)鄉村小賣部的(Of)用(Use)戶,需要(Want)的(Of)是極緻的(Of)價格敏感。
然後依據這(This)些地标定位,來(Come)決定如何鋪産品,如何針對性的(Of)打廣告去影響,如何通過給渠道更多的(Of)讓利讓自己加入紅利。
在(Exist)數字化時(Hour)代沒有到(Arrive)來(Come)的(Of)時(Hour)候,這(This)麽做一(One)點錯誤都沒有,甚至再依靠一(One)些讓用(Use)戶加入會員的(Of)所謂CRM系統,可以(By)粗略的(Of)觸達用(Use)戶。
但時(Hour)代變了。
傳統的(Of)CRM系統,隻是知道客戶的(Of)姓名和(And)聯系方式,除了短信PUSH,電話Cold Call,咨詢公司那套東西,有什麽用(Use)?
而且短信和(And)電話還經常被終端系統直接丢進垃圾箱。
就算僥幸發到(Arrive)了用(Use)戶手機上。
正經人(People)現在(Exist)誰看這(This)個(Indivual)?誰理這(This)個(Indivual)?是生(Born)活不(No)夠忙還是有趣的(Of)事情不(No)夠多?
現在(Exist)的(Of)問題根本不(No)是沒東西買,而是沒錢。
隻要(Want)有錢,天天都是購物節。
如果客戶不(No)看這(This)個(Indivual),做的(Of)再多,也是自嗨。
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在(Exist)這(This)個(Indivual)年代,營銷破局的(Of)關鍵,是全鏈路數字化營銷,這(This)是數據時(Hour)代對營銷唯一(One)的(Of)紅利。
什麽叫全鏈路?
就是依托數字化,打穿前端(銷售/渠道端),中台(數據分析,調度)與後端(生(Born)産)。
前端廣告投放部分積累數據,中台對于(At)用(Use)戶精細化分流,形成畫像,後端驅動生(Born)産改進,快速叠代産品,滿足用(Use)戶需求。
别光盯着銷量,銷量很重要(Want),但更重要(Want)的(Of)是,誰,在(Exist)什麽情況下,因爲(For)什麽原因,買了你的(Of)東西?
更應該注重用(Use)戶的(Of)數據積累。
你需要(Want)明确的(Of)知道你的(Of)用(Use)戶是誰,是哪裏人(People)。
購買目的(Of)是自己用(Use),還是給别人(People)買?是消耗性,還是禮品性?
用(Use)戶的(Of)進入渠道是哪裏,在(Exist)看到(Arrive)你的(Of)某幾個(Indivual)廣告的(Of)時(Hour)候産生(Born)了什麽樣的(Of)行爲(For),是快速離開,還是隻看不(No)買,還是和(And)客服撕X?
和(And)客服撕X的(Of)原因是因爲(For)價格還是各種有的(Of)沒的(Of)的(Of)問題。
在(Exist)付款,在(Exist)銷售轉化的(Of)時(Hour)候,是什麽要(Want)素打動了他(He),是産品本身滿足需求,還是價格驅動,還是其實就是直接買了。
在(Exist)購買後,是否出(Out)現了售後,如果出(Out)現,是什麽情況?是嫌東西不(No)好?還是嫌物流不(No)行?還是因爲(For)生(Born)鮮類産品的(Of)時(Hour)效性?還是單純來(Come)找茬?
産品是否複購,如果有,是相同的(Of)産品還是不(No)同的(Of)産品?是僅僅自己買,還是又帶了朋友來(Come)?
這(This)個(Indivual)朋友的(Of)特性是什麽?他(He)還會不(No)會再帶朋友來(Come)?
如果沒有,是爲(For)什麽流失?有沒有辦法去激活他(He),不(No)一(One)定要(Want)賣他(He)東西,隻是希望能死個(Indivual)明白。
爲(For)了滿足調查的(Of)需求,是不(No)是要(Want)劃出(Out)專門的(Of)成本來(Come)給用(Use)戶點甜頭,畢竟大(Big)家的(Of)時(Hour)間都這(This)麽緊,沒點好處爲(For)什麽要(Want)幫你辦事?
這(This)些數據都應該标簽化,标準化,更重要(Want)的(Of)是數字化,沉澱到(Arrive)自身中台。
才是真正的(Of)“獲得”數據,企業在(Exist)查找自身問題的(Of)時(Hour)候,事半功倍。
而且不(No)僅僅是定位問題,更能定義問題。
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全鏈路數字化營銷的(Of)核心點是洞悉和(And)連接。
上面說的(Of)是洞悉,然後是連接。
很多企業其實不(No)缺乏數據,但最大(Big)的(Of)問題是止步于(At)分析,而沒有把數據分析的(Of)結果真的(Of)應用(Use)于(At)生(Born)産和(And)調度環節。
數據是資源,這(This)個(Indivual)資源真正的(Of)應用(Use)起來(Come),應該是連接整個(Indivual)企業的(Of)經營運作(Do)鏈路。
當通過數據發現某些顧客價格比較敏感的(Of)時(Hour)候,大(Big)多數企業的(Of)做法是什麽?
是搞買幾贈幾的(Of)活動,是降價,極端點的(Of)再造一(One)個(Indivual)子品牌,專門用(Use)于(At)和(And)母品牌區分,主打性價比和(And)差異化,維護主品牌調性的(Of)基礎上,賺性價比的(Of)錢。
不(No)是說這(This)麽做不(No)對,實際上這(This)麽做是正确的(Of)。
而是說,無腦這(This)麽做沒有真正實現公司的(Of)利益最大(Big)化,促銷也好,新品牌也罷,應該是清醒分析後的(Of)結果。
正确的(Of)做法是,一(One)個(Indivual)用(Use)戶的(Of)敏感點必然是多的(Of),價格隻是其中之一(One),應該去把這(This)部分打上【價格敏感】标簽的(Of)用(Use)戶拎出(Out)來(Come),然後去了解兩件事情。
一(One)件是,價格敏感的(Of)真正原因是什麽?
有可能就是用(Use)戶買不(No)起,那就是定價策略問題或者是客群問題。
有可能是用(Use)戶買得起,但不(No)屑于(At)買,那就是品牌定位問題,SKII和(And)大(Big)寶同一(One)個(Indivual)價格,在(Exist)大(Big)衆眼中,這(This)倆品牌必然有一(One)個(Indivual)瘋了。
有可能是競争對手使用(Use)更低的(Of)價格甚至賠本的(Of)價格來(Come)賣。
甚至有可能沒有什麽原因,用(Use)戶就是懶得理你。
一(One)件是,假使是價格敏感,那麽除了價格之外,還有哪些地方讓用(Use)戶不(No)爽?
有可能是聽到(Arrive)了周圍的(Of)人(People)的(Of)說法,覺得這(This)個(Indivual)牌子不(No)好。
有可能是你的(Of)代言人(People)不(No)讨喜。
有可能是你的(Of)某個(Indivual)活動文案引發了用(Use)戶的(Of)逆反。
有可能是你的(Of)産品設計不(No)符合訴求,這(This)裏面又要(Want)細分是功能性,還是産品規格問題,還是産品包裝問題?
當你把【價格敏感】這(This)個(Indivual)标簽單獨提取出(Out)來(Come),進行更深度分析的(Of)時(Hour)候,帶來(Come)的(Of)結論,更加精準且明确的(Of),且管用(Use)。
到(Arrive)底是開新品牌?還是更換包裝?還是加大(Big)促銷力度?還是産品配方要(Want)更改?還是成本需要(Want)進一(One)步壓榨?
這(This)樣的(Of)決策,才是聰明的(Of)。
但這(This)裏,又出(Out)現了 2 個(Indivual)問題。
1 個(Indivual)是,你如何觸達你的(Of)用(Use)戶獲取信息?用(Use)戶爲(For)什麽要(Want)和(And)你說真話?爲(For)什麽要(Want)信任你一(One)個(Indivual)賣東西的(Of)?
這(This)就是微商存在(Exist)的(Of)根本土壤,人(People)格化,精細化管理,用(Use)戶随時(Hour)可以(By)找到(Arrive)他(He),可以(By)向他(He)吐槽,向他(He)傾訴。
當你可以(By)被直接找到(Arrive)的(Of)時(Hour)候,用(Use)戶必然會信任你,信任源自重逢,不(No)要(Want)小看微商的(Of)朋友圈。
另一(One)個(Indivual)問題是,這(This)套東西, 隻是一(One)個(Indivual)營銷專家去做,是不(No)可能的(Of)。
不(No)一(One)定是沒有水平,但一(One)定是權力和(And)利益驅動不(No)夠。
因爲(For)這(This)種從獲客到(Arrive)數據儲存到(Arrive)打通後端的(Of)事情,隻有從上而下出(Out)發。
從柔性營銷到(Arrive)柔性生(Born)産,我(I)們現在(Exist)就處于(At)邁入工業4. 0 時(Hour)代“需求側反向影響供給側”的(Of)過渡階段。
今天企業打造的(Of)營銷數字化全鏈路,就是在(Exist)爲(For)商業未來(Come)而準備。
可惜,打工者沒有權限也沒有動力去做這(This)件事情,大(Big)家爲(For)GMV做點貢獻已經不(No)錯了。
能每年把GMV完成70%的(Of)人(People),已經是行業楷模了,能100%是神,能超過100%的(Of)是太陽人(People)。
沒有足夠的(Of)決心和(And)權力推動這(This)件事兒,是不(No)可能的(Of)。
營銷從來(Come)不(No)是CMO的(Of)事情,營銷是CEO的(Of)事情,要(Want)爲(For)當下可能看不(No)清的(Of)未來(Come)增長努力。
如果CEO沒有這(This)樣的(Of)意識,也不(No)同談什麽營銷了,大(Big)家就是采買廣告的(Of)二道販子而已。
這(This)也是爲(For)什麽騰訊廣告要(Want)聯合吳曉波做這(This)樣一(One)次會議的(Of)原因,數字媒體的(Of)認知某種程度上是領先于(At)時(Hour)代的(Of),而今天,營銷的(Of)認知必須要(Want)革新了。
這(This)個(Indivual)年代大(Big)家不(No)要(Want)去考慮面子,要(Want)先考慮自己怎麽在(Exist)時(Hour)代的(Of)浪潮下活下來(Come)。
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商業萬變不(No)離其宗,人(People),貨,場的(Of)地位依然如故。
再怎麽經曆數字化,但本質一(One)直沒有變化。
數據是很重要(Want),但反對任何把數據神話,神秘化的(Of)行爲(For)。
數字改變的(Of)是工具,道理是一(One)緻的(Of),過去大(Big)家做人(People)貨場的(Of)時(Hour)候都知道前端要(Want)打通KA賣場,要(Want)搭建銷售體系,中端要(Want)保證供貨,後端要(Want)控制質量和(And)成本,把周轉跑起來(Come)。
今天在(Exist)數據時(Hour)代,也是如此。
流程沒變,變得是過去大(Big)概知道也許怎麽做會有效果。
今天則是