2020 年 618 的(Of)關注度與補貼比拼，堪稱史上之最，從百度指數的(Of)變化也可見一(One)斑。從 6 月 1 日起，“618”的(Of)百度指數較去年同比增長 36%，關注度比去年更高，是近五年來(Come)倍受矚目的(Of)年中購物狂歡。

作(Do)爲(For)承擔疫情後消費和(And)經濟複蘇的(Of)催化劑，今年 618 預熱也比往年來(Come)的(Of)更猛烈。

“淘寶号”列車上 300 位直播帶貨明星，勢要(Want)奪得全場聲量;蘇甯 6 月 12 日明星直播帶貨，極限男團線上“乘風破浪”;京東将赴港上市的(Of)日子選在(Exist) 618 這(This)天，也是希望雙喜臨門;短視頻平台快手抖音直播間，張雨绮陳赫羅永浩等明星網紅輪流上陣帶貨;拼多多則繼續打着百億補貼的(Of)招牌擢取流量。

這(This)場盛大(Big)的(Of)購物節在(Exist) 6 月 18 日深夜落下帷幕後，各家都趕在(Exist)淩晨，第一(One)時(Hour)間紛紛官宣赫赫戰績：天貓電商累計下單金額 6982 億元，京東 618 戰報是 2692 億元，蘇甯易購 618 當天全渠道銷售增長129%，拼多多表示自 5 月 25 日以(By)來(Come)，平台訂單量較去年同期增長119%。 

注意力經濟再次取得勝利，但不(No)少消費者對今年 618 感到(Arrive)疲憊，雖然沒有各種蓋樓、砍一(One)刀的(Of)營銷玩法，卻多了各種博取眼球的(Of)引流玩法。直播橫亘其中，扮演的(Of)杠杆作(Do)用(Use)尤爲(For)突出(Out)。從淘寶直播到(Arrive)抖音直播到(Arrive)快手直播到(Arrive)小程序直播，電商迎來(Come)了萬物皆直播時(Hour)代。“ 2018 年電商價格不(No)給力; 2019 年補貼太給力; 2020 年直播包圍下的(Of)用(Use)戶錢包不(No)給力。”電商行業的(Of)确需要(Want)走出(Out)流量狂歡的(Of)困局。

流量時(Hour)代的(Of)直播變量

618 購物節從最開始的(Of)爲(For)期 1 天，到(Arrive) 3 天，如今提前半個(Indivual)月就已大(Big)幕開啓。阿裏、京東、蘇甯、拼多多、快手、抖音、唯品會、國(Country)美 8 大(Big)電商平台全部參與 618 鏖戰。

從财報數據看，阿裏、京東、蘇甯截止2020 年Q1 的(Of)年度活躍用(Use)戶分别爲(For)7. 26 億、3. 87 億和(And) 3 億。爲(For)了 618 能赢得更多流量，各家舉辦各種聲勢浩大(Big)的(Of)活動，試圖将用(Use)戶吸引至自家平台消費。

6 月 16 日，江蘇衛視聯合天貓舉辦的(Of)《 618 超級晚》在(Exist)CSM59 城節目中收視率達到(Arrive)了2.06%，排名第一(One)。東方衛視聯合蘇甯易購舉辦的(Of)《 618 超級秀》晚會首次将演播室、直播間、線下空間聯動。拼多多則選擇了湖南衛視《 618 超拼夜》誓将補貼進行到(Arrive)底。

傳統電商平台正在(Exist)通過直播間賣貨、明星晚會等各種手段引流。而擁有流量的(Of)抖音和(And)快手平台，則在(Exist)努力完成交易轉化。京東和(And)快手的(Of)聯合雙百億補貼是一(One)次流量的(Of)合流，蘇甯則與抖音打造“超級買手”直播間。字節跳動甚至成立了電商一(One)級部門。

618 購物節已經被打造成流量狂歡，但背後轉變也耐人(People)尋味。去年的(Of)花式營銷套路在(Exist)今年各大(Big)平台被舍棄，今年的(Of)流量賭局對用(Use)戶刺激與ROI等方面也已經出(Out)現争議聲音。電商平台該如何最大(Big)化應用(Use)數字化技術，給消費者更好的(Of)場景化服務?一(One)場商業變革可能正在(Exist)發生(Born)。這(This)場變局是直播嗎?如果是，直播的(Of)變量邏輯又是什麽?

直播背後的(Of)供應鏈

當年淘寶直播成立伊始，團隊尚不(No)足 10 人(People)，阿裏巴巴董事會主席兼CEO張勇就曾提醒：“不(No)要(Want)做歪了”。一(One)切流量業務終極是爲(For)了達成交易服務，所以(By)淘寶直播取消了打賞禮物功能。今天薇娅和(And)李佳琦的(Of)帶貨能力相當程度是淘寶方法論的(Of)必然。

2020 年 618 開局第 1 天，淘寶直播帶動成交就超過 51 億元，整個(Indivual) 618 期間，開播的(Of)商家數增長超過160%。而 50 多位國(Country)際知名品牌總裁和(And) 460 多位民族品牌總裁組成“CEO天團”，将京東直播作(Do)爲(For) 618 主戰場，開啓了一(One)場轟轟烈烈的(Of)品牌戰。蘇甯以(By)“電商晚會+綜藝秀場+直播帶貨”的(Of)升級版直播亮相，快手、抖音明星主播戰報連連，甚至以(By)C2C爲(For)主的(Of)拼多多也嘗試加入戰局。從董明珠到(Arrive)徐雷的(Of)“躬身入局”，到(Arrive)羅永浩一(One)晚帶貨 1900 萬元，而 614 辛巴回歸快手，單場賣貨 12 億則更加平添了快手電商的(Of)超強注腳。此次618，可以(By)說是直播創新的(Of)一(One)次全面“會戰”。

流量之争的(Of)本質是體驗之争，而體驗之争則最終指向供應鏈。在(Exist)直播帶貨的(Of)泡沫狂歡中，人(People)貨場的(Of)遊戲規則終究要(Want)回到(Arrive)退換貨率、物流速度、商品質量、客服滿意度等多重用(Use)戶指标。

不(No)單純追求直播上半場的(Of)流量遊戲，建設供應鏈，優化用(Use)戶體驗，提升履約能力——這(This)是所有電商平台的(Of)曆史選擇，也是零售的(Of)本質所在(Exist)。京東在(Exist) 2007 年自建物流，蘇甯 1997 年就開始進行倉儲物流的(Of)布局。過去 10 年，京東的(Of) 211 次日達和(And)亞洲一(One)号聲勢浩大(Big)，京東物流成長迅速，分揀機器人(People)大(Big)行其道、配送機器人(People)初試啼聲讓供應鏈驅動的(Of)技術能力表現突出(Out)。而蘇甯則通過家樂福、蘇甯小店等近場布局打通線下零售毛細血管，店倉配一(One)體化就近響應的(Of)“ 1 小時(Hour)場景生(Born)活圈”同樣讓人(People)印象深刻。尤其 10000 多家門店開始的(Of)店播能夠有效解決直播電商上半場暴露出(Out)來(Come)的(Of)種種問題：退換貨率居高不(No)下，客服不(No)暢，産品質量屢遭投訴。

電商終局在(Exist)直播深入後的(Of)第一(One)個(Indivual)猜想是：供應鏈制勝。包括謙尋、辛有志家族、二驢的(Of)家在(Exist)内的(Of)MCN爲(For)什麽都在(Exist)涉足組貨，甚至大(Big)量新品牌也在(Exist)由供應鏈重新定義。背後都是同樣的(Of)供應鏈邏輯。

電商的(Of)本質不(No)是交易而是服務

2016 年，京東集團創始人(People)劉強東說：“中國(Country)消費者的(Of)網上購物從根本上改變了。今天，消費者對電商的(Of)期望是質量第一(One)、服務第二、價格第三。”

但是，同年出(Out)現的(Of)拼多多，迅速以(By)低價策略在(Exist)下沉市場崛起，搶占了一(One)波紅利後上市。主打價格優惠的(Of)直播帶貨平台同樣火爆，淘寶直播在(Exist) 2019 年取得 2500 億的(Of)帶貨成績，快手在(Exist) 2019 年的(Of)成績大(Big)概在(Exist) 2000 億左右。電商市場始終圍繞流量遊戲和(And)各種營銷套路打轉，劉強東的(Of)預言被打臉了?

從今年 618 各家電商平台的(Of)策略看，流量拉新确實依然爲(For)主要(Want)策略。但流量帶來(Come)的(Of)最多用(Use)戶，卻沒有帶來(Come)最高的(Of)轉化。 2020 年最“虛幻”的(Of)618，可能會帶來(Come)電商行業發展策略的(Of)本質轉變。

QuestMobile數據顯示，受疫情影響線上活動增加，Q1 移動互聯網用(Use)戶增速反彈至1.5%，整體MAU達到(Arrive)了11. 50 億。無論移動用(Use)戶數增速接近探底，還是用(Use)戶數接近國(Country)内人(People)口總規模，都說明移動互聯網增長紅利停止。

在(Exist)市場進入存量博弈階段後，電商考驗的(Of)是流量聚合、供應鏈、場景布局、售後服務等多方面能力。任何一(One)項的(Of)長處無法掩飾其他(He)短闆的(Of)負面效應。未來(Come)誰在(Exist)電商耐力賽中赢得勝利?咨詢機構調研得出(Out)的(Of)“電商平台多面能力圖”中可窺一(One)二。

從上圖可以(By)看到(Arrive)，天貓、拼多多、唯品會等平台型電商在(Exist)流量聚合、品類布局、平台賦能等方面都十分突出(Out)。京東、蘇甯等自營型電商則在(Exist)供應鏈、物流、售後服務等方面能力更優秀。同樣是線上線下融合，以(By)天貓、拼多多爲(For)代表的(Of)平台型電商是以(By)自上而下的(Of)方式引流，基于(At)平台流量和(And)用(Use)戶基礎，從線上拓展到(Arrive)用(Use)戶生(Born)活半徑的(Of)最後一(One)公裏;而京東、蘇甯等類自營電商，則是以(By)自下而上的(Of)方式引流，基于(At)線下場景或前置倉優勢，強化用(Use)戶的(Of)數字化體驗效率。

擁有線下場景的(Of)自營電商的(Of)履約能力客戶滿意度更高，這(This)也是拼多多和(And)京東争相入股國(Country)美的(Of)原因。歸根原因，是因爲(For)電商的(Of)本質不(No)是交易而是服務，當消費者越來(Come)越在(Exist)意購物體驗，而非是一(One)場場流量狂歡時(Hour)，電商領域的(Of)根本性變化就發生(Born)了。這(This)是從價格向價值的(Of)轉變，電商終局的(Of)第二個(Indivual)猜想：服務驅動。

全場景消費的(Of)春天

不(No)同于(At)蘇甯深度整合的(Of)線上線下融合案例，在(Exist)天貓推出(Out)的(Of)新零售計劃中，則是利用(Use)技術賦能實體店。現在(Exist)實體店可以(By)免費開通天貓“輕店”，實現同城售賣;同時(Hour)，天貓提供免費3D購技術能力，可以(By)把實體店1： 1 複刻到(Arrive)天貓。此外，門店導購可以(By)免費開通淘寶直播，變身主播，在(Exist)線服務消費者。天貓也在(Exist)推進線上線下一(One)體化的(Of)場景消費。

當一(One)部分在(Exist)線上尋找流量的(Of)“天派”電商玩家還在(Exist)自己造流量，搶購新興流量時(Hour)，一(One)部分“地派”電商平台，已經開始瞄準線下。這(This)種趨勢甚至促使互聯網巨頭争搶已經在(Exist)商業競争中落伍的(Of)國(Country)美，甚至京東同時(Hour)還入股迪信通和(And)五星電器。

今年 3 月，拼多多 10 億美元入股國(Country)美。 5 月 28 日，京東宣布以(By) 1 億美元戰略投資國(Country)美。國(Country)美與京東合作(Do)是希望加強線上流量能力和(And)物流觸達能力，而與拼多多的(Of)合作(Do)，是希望利用(Use)國(Country)美在(Exist)家電領域的(Of)供應鏈能力，來(Come)換取下沉市場的(Of)線上流量。

而早就悄悄布局全國(Country)線下場景的(Of)蘇甯，終于(At)迎來(Come)了全場景的(Of)機會。 2019 年初，蘇甯買入萬達百貨旗下 37 家門店，年中又收購家樂福。蘇甯還一(One)直通過蘇甯小店和(And)蘇甯雲店布局農村市場，目前蘇甯小店已經超過 6400 家。至于(At)京東，在(Exist)今年618，直接和(And)間接帶動超過 300 萬家線下實體門店參與，成爲(For) 2000 多個(Indivual)超億元品牌和(And)數十萬商家的(Of)最大(Big)增量場，也是 17 年來(Come)行業參與度最高的(Of)一(One)次。

很多人(People)說，蘇甯與京東向線下要(Want)流量的(Of)行爲(For)很傻，畢竟線下流量依舊很貴，而線上流量窪地獲客成本很低。實際上，線上存量市場已經所剩無幾，線下場景價值更應被重估，電商終局遊戲中，“實體零售的(Of)比特化”依舊有巨大(Big)機遇。

2020 年 1 至 5 月，實物商品網上零售額在(Exist)社會消費品零售總額中的(Of)占比達 24.3%，零售數字化還有巨大(Big)的(Of)增長空間。這(This)一(One)波新增長紅利中，更加場景化的(Of)消費将成爲(For)電商主流模式。電商終局的(Of)第三個(Indivual)猜想：場景至上。

自營電商：命運操之在(Exist)我(I)

當然，自營型電商平台在(Exist)今年 618 中，整體聲量依舊遜色于(At)平台型電商，主要(Want)因素在(Exist)這(This)場流量狂歡中，平台型電商在(Exist)需求性消費基礎上，沖動型消費比例在(Exist)增加。

比如，在(Exist)某短視頻直播平台上，iPhone11 原定價格是 4299 元，結果明星張雨绮直接報價 3899 元。當主播辛巴提醒 1 萬多台手機要(Want)補幾百萬元，希望其冷靜一(One)下時(Hour)，張雨绮豪橫表示：“沒事，姐有 300 億。”平台型電商對價格的(Of)主導權有限可見一(One)斑。

這(This)種吸引眼球的(Of)營銷活動，并不(No)具備長期可持續性。但對于(At)自營電商則不(No)同，京東、蘇甯都是自營平台，擁有iPhone等重要(Want)産品的(Of)官方授權，平台從選品、交易到(Arrive)支付全鏈路掌控，提供長期實惠服務更加可持續性，這(This)也是蘇甯在(Exist) 618 期間，有底氣在(Exist)3C領域發動猛烈價格戰的(Of)主因。 618 前夜，張近東現身家樂福、蘇甯小店等一(One)線市場門店，強調要(Want)把蘇甯價值鏈能力狠狠落在(Exist)給用(Use)戶的(Of)實惠價格和(And)優質服務上。結合門店網絡的(Of)供應鏈前置能力，蘇甯 618 啓動全面補貼，不(No)設額度上限，不(No)設結束具體時(Hour)間。 618 期間，蘇甯大(Big)快消訂單增長223%，到(Arrive)家業務訂單暴增510%，零售雲門店銷售增長416%。

同樣，據“京東黑闆報”消息，京東在(Exist) 618 期間爲(For)手機、電子數碼以(By)及日常消費産品，推出(Out)了“保值換新”、“買貴就賠”、 “定期購”等服務，數據顯示， 618 期間，京東超市充分滿足消費者囤貨需求的(Of)“定期購”服務累計成交額同比增長 10 倍。綜合來(Come)看，截至 6 月 18 日 24 點，京東物流 618 開放業務收入同比增長超過80%。 618 期間，京東物流倉配一(One)體訂單當日達和(And)次日達占比超91%，全國(Country)範圍内 24 小時(Hour)達覆蓋區縣占比超過90%。這(This)一(One)切，似乎都在(Exist)驗證自營模式的(Of)客戶體驗更受歡迎。

從自營到(Arrive)開放平台再到(Arrive)自營。電商正在(Exist)走過一(One)條新的(Of)發展曲線。電商下半場終究PK的(Of)是自營能力值，從這(This)個(Indivual)角度看，京東、蘇甯表現出(Out)明顯的(Of)馬拉松優勢。 6 月 17 日，京東零售集團CEO徐雷在(Exist)接受采訪時(Hour)，針對拼多多的(Of)崛起回答意味深長：我(I)不(No)太在(Exist)乎隻成立四年的(Of)公司，能否持續要(Want)留給市場和(And)顧客去檢驗。顯而易見，掌握體驗，掌握物流，掌握商品，掌握訂單完整信息的(Of)閉環模式更容易赢得消費者的(Of)持續認同。這(This)是電商終局在(Exist)上半場流量與下沉後的(Of)第四個(Indivual)，也是最後一(One)個(Indivual)猜想：自營爲(For)王。

斷言“終局”當然爲(For)時(Hour)尚早，但毫無疑問，在(Exist)流量紅利逐漸散去，甚至終将耗盡的(Of)大(Big)趨勢下，如何回歸零售的(Of)本質，是所有電商玩家都應該深入思考的(Of)問題。越過山丘，以(By)用(Use)戶需求與用(Use)戶體驗爲(For)中心，以(By)技術與供應鏈驅動，我(I)們預測以(By)京東、蘇甯爲(For)代表的(Of)自營電商終究會行穩緻遠，我(I)們也期待天貓、拼多多的(Of)創新之路殊途同歸。