在(Exist)梁建章、羅永浩、董明珠帶貨之後，連中國(Country)互聯網骨灰級人(People)物都坐不(No)住了。 6 月 8 日，搜狐創始人(People)張朝陽也入場帶貨。同日，網易創始人(People)丁磊也預告了自己直播首秀的(Of)時(Hour)間。

一(One)時(Hour)間，名人(People)、明星、CEO，紛紛變身主播。美食、美妝、衣服、數碼産品、汽車、遊輪、飛機、衛星，一(One)切皆可直播帶貨。

但同時(Hour)，用(Use)戶對不(No)同品類商品的(Of)關注點不(No)同，帶貨方式也有所不(No)同。比如羅永浩帶貨網紅食品鍾薛高跟薇娅帶貨衛星，梁建章帶貨酒店與董明珠帶貨家電，都會有所不(No)同。随着直播賽道越來(Come)越擁擠，各個(Indivual)細分品類的(Of)直播開始呈現出(Out)不(No)同的(Of)行業規律。

比如，汽車作(Do)爲(For)一(One)個(Indivual)家庭大(Big)件，動辄十幾萬、幾十萬，消費者決策周期長，考慮因素多。對這(This)一(One)類産品的(Of)帶貨，必然呈現出(Out)行業與品類的(Of)特殊性。直播應該如何帶汽車，正處于(At)一(One)個(Indivual)嘗試、探索、進階的(Of)過程中，最近吉利豪越就用(Use)一(One)次不(No)一(One)樣的(Of)直播打了個(Indivual)新樣。

在(Exist)聊吉利直播之前，不(No)妨先看看直播到(Arrive)底改變了什麽?

01

直播改變汽車生(Born)态圈

也在(Exist)改變消費軌迹

特殊時(Hour)期，線下的(Of)活動戛然而止。汽車行業将線下業務搬到(Arrive)了線上，汽車直播在(Exist) 2020 年出(Out)現了爆發式的(Of)增長。根據益普索&巨量引擎聯合發布的(Of)《 2020 汽車行業直播研究報告》中顯示， 2020 年 3 月抖音和(And)懂車帝汽車經銷商直播和(And)看播人(People)次，分别是 1 月的(Of) 45 倍和(And) 196 倍。

這(This)樣的(Of)爆發，讓消費者需求端和(And)産業鏈供給端都嘗到(Arrive)了甜頭，整個(Indivual)産業發生(Born)了微妙的(Of)變化。

對于(At)消費者而言，汽車單品價格高，選擇起來(Come)更加謹慎，他(He)們覺得直播這(This)樣更省時(Hour)省力，以(By)最小的(Of)成本了解最多的(Of)信息。同時(Hour)，在(Exist)直播間内，可以(By)與很多的(Of)車友互動、讨論，從多角度檢驗信息，幫助做出(Out)決策。用(Use)戶普遍喜歡上了這(This)種全新的(Of)方式，報告中顯示有84%的(Of)用(Use)戶表示疫情過後還會觀看汽車直播。

從産業鏈供給端來(Come)看，視頻與文字、圖片一(One)樣，本質上是一(One)種媒介，而且越來(Come)越成爲(For)當下最主流的(Of)媒介。汽車直播本來(Come)就是不(No)可逆的(Of)趨勢，隻是因爲(For)疫情加速了進化。

一(One)汽大(Big)衆與懂車帝新年買車心願季的(Of)活動，在(Exist)線觀看人(People)數超過55. 6 萬，評論将近 4000 條。全新路虎發現運動版雲遊上市發布會搞了 30 小時(Hour)直播接力，觀看總人(People)數達 600 萬，售賣出(Out)9. 9 元的(Of)優惠券 2300 張，以(By)及 21 筆汽車定金。

以(By)前，一(One)場汽車線下發布會，動辄上千萬成本，但線下巨資布置的(Of)場景，也隻能是現場的(Of)觀衆感受到(Arrive)。現在(Exist)通過直播可以(By)覆蓋到(Arrive)數十倍、數百倍的(Of)人(People)群，并且帶來(Come)轉化。嘗到(Arrive)甜頭的(Of)車企已經将直播視爲(For)最有增長機會的(Of)營銷、銷售渠道。

作(Do)爲(For)短視頻和(And)直播的(Of)重度用(Use)戶，懂懂注意到(Arrive)，并不(No)僅僅是新品發布、汽車銷售在(Exist)向線上轉移，而是汽車整個(Indivual)産業鏈在(Exist)都在(Exist)發生(Born)遷移，汽車展示、功能評測、汽車導購、汽車金融、汽車周邊、改裝車、用(Use)車知識、汽車保養等等，每個(Indivual)環節都在(Exist)以(By)視頻形式(包括短視頻和(And)直播)與用(Use)戶産生(Born)全新的(Of)交互方式。

不(No)誇張的(Of)說，直播+短視頻，正在(Exist)線上重構汽車産業鏈。消費者的(Of)行爲(For)習慣在(Exist)發生(Born)變化，傳統汽車産業裏的(Of)每一(One)個(Indivual)環節，都要(Want)在(Exist)線上重新定位自己。

作(Do)爲(For)這(This)個(Indivual)産業鏈的(Of)最上遊——車企，他(He)們最首先要(Want)摸索的(Of)就是如何爲(For)新車開一(One)場更适合直播這(This)種媒介的(Of)發布會，将其效果最大(Big)化。

02

微綜式直播四大(Big)創新

帶貨+帶品牌雙重收獲

6 月 7 日晚上，吉利豪越以(By)微綜式直播的(Of)全新方式亮相，聯合 20 餘個(Indivual)跨界品牌推出(Out)主題爲(For)《百變大(Big)大(Big)大(Big)店》的(Of)直播帶貨秀，創造了汽車直播近期在(Exist)抖音上的(Of)數據新高：

兩個(Indivual)多小時(Hour)的(Of)直播，累計 3303 萬人(People)次觀看，同時(Hour)在(Exist)線最高峰達 123 萬人(People)——這(This)兩個(Indivual)數字覆蓋力之廣，影響力巨大(Big)。

官方藍V粉絲增長14. 5 萬，留資人(People)數1. 4 萬——這(This)兩個(Indivual)數據可以(By)理解爲(For)用(Use)戶的(Of)興趣度和(And)銷售線索的(Of)收集。

一(One)場兩個(Indivual)多小時(Hour)的(Of)直播，爲(For)什麽會有這(This)樣的(Of)效果呢?在(Exist)懂懂看來(Come)，有幾個(Indivual)特别值得學習借鑒的(Of)小絕招：

首先，以(By)微綜藝做直播，巧借帶貨發新車。

這(This)場綜藝的(Of)核心是以(By)“帶貨”爲(For)形，做“新車發布”之實。

吉利豪越聯合了 20 多家不(No)同行業的(Of)跨界品牌共同參與直播中的(Of)“帶貨環節”，打造了一(One)家“百變大(Big)大(Big)大(Big)購物店”，品類涵蓋美妝護膚、家裝家化、食品飲料、家電3C、航天航空。并且把帶貨場景放在(Exist)吉利豪越的(Of)後備箱中。

利用(Use)直播帶貨的(Of)“強互動”形式，吉利豪越卷入觀衆的(Of)高關注度，在(Exist)“買買買”的(Of)過程中，直接記住了吉利豪越的(Of)産品核心競争力——“大(Big)空間”。

直播開場由一(One)段介紹豪越汽車特性的(Of)脫口秀開始，整場活動分爲(For) 8 輪，每一(One)輪都會設置一(One)些綜藝環節，比如明星脫口秀，比如互動遊戲，探班《乘風破浪小姐姐》，帶的(Of)貨也完全融入場景中去介紹，給消費者沉浸式的(Of)體驗，吸引人(People)更能留住人(People)。

其次，後備箱擺攤，宜商宜家。

最近地攤經濟火爆，而豪越車最主要(Want)的(Of)特點就是大(Big)，超大(Big)後備箱帶貨正是進來(Come)地攤經濟的(Of)一(One)個(Indivual)熱議點。整場直播把豪越的(Of)後備箱設計爲(For)店鋪，聯合的(Of) 20 個(Indivual)品牌的(Of)貨都裝進後備箱，給用(Use)戶非常直觀的(Of)感受——想吃到(Arrive)地攤經濟的(Of)紅利，豪越是個(Indivual)宜商宜家的(Of)得力助手。

從電子城、零食鋪，到(Arrive)火鍋店、服裝城，沒有裝不(No)下隻有想不(No)到(Arrive)。

第三，跨界、跨平台、跨品牌，實現多重破圈。

跨界：知名娛樂節目主持人(People)李維嘉與當紅網絡主播小小莎老師跨界合作(Do)，李維嘉真是老道，娛樂主持人(People)，調節氛圍，控場能力極強。小小莎老師，講貨講得非常專業。用(Use)戶整場跟着看下來(Come)，樂在(Exist)其中，像是看一(One)場晚會一(One)樣。特别是直播過程中，通過連線探班當下最火的(Of)綜藝節目《乘風破浪的(Of)姐姐》裏的(Of)三位明星，讓直播間的(Of)熱度大(Big)幅提升。

跨平台：這(This)場活動的(Of)預熱通過多個(Indivual)平台發布，包括巨量引擎體系内的(Of)各種開屏、信息流推薦，也包括社交平台上， 20 多家跨界帶貨品牌的(Of)聲量合力。并且節目還實現了線上線下聯動，在(Exist)上海外灘最搶眼的(Of)位置包下廣告位，爲(For)直播帶來(Come)不(No)錯的(Of)關注度。

跨品牌：吉利豪越聯合 20 個(Indivual)品牌跨界營銷，在(Exist)直播中爲(For)海信、聯想、百草味、小龍坎等品牌帶貨。

懂懂注意到(Arrive)，吉利在(Exist)選擇聯合的(Of)品牌上要(Want)求比較高，不(No)是什麽便宜帶什麽，而是選擇跟品質生(Born)活相關的(Of)商品，通過跨行業的(Of)品牌聯動相互賦能，放大(Big)影響力 。其實這(This)種設計非常巧妙，利用(Use)異業聯動影響力疊加的(Of)效果帶貨，既賺了聲量，又與大(Big)衆對當下直播的(Of)認知相契合，賺取了好感。

這(This)裏懂懂還想特别強調一(One)點，通過聯合帶貨以(By)及嚴格的(Of)選品，這(This)些商品是在(Exist)生(Born)活的(Of)衣食住行方面的(Of)高品質的(Of)代表，所以(By)綜合下來(Come)給人(People)的(Of)感覺這(This)不(No)是在(Exist)販賣商品，而是在(Exist)販賣一(One)種品質生(Born)活，無形中提升豪越的(Of)産品形象，實現了帶品牌的(Of)目的(Of)。

第四，通過内容設計完成對用(Use)戶的(Of)教育，而不(No)是口号式廣告。

豪越是吉利首款大(Big)空間 7 座SUV，核心特點就是大(Big)，所以(By)整場微綜藝以(By)“大(Big)大(Big)大(Big)店”爲(For)主題展開，每個(Indivual)環節都在(Exist)無形中突出(Out)豪越這(This)款車“大(Big)”的(Of)特性。熱熱鬧鬧帶了 20 種貨，同時(Hour)不(No)斷強化了用(Use)戶對豪越“大(Big)”以(By)及創新功能的(Of)認知。

比如，其中的(Of)一(One)個(Indivual)聯名夥伴是著名的(Of)小龍坎火鍋。中間的(Of)情節是這(This)樣設計的(Of)：幾個(Indivual)年輕人(People)去小龍坎吃火鍋，卻遭遇排長隊，這(This)裏體現了小龍坎火暴。于(At)是他(He)們買了小龍坎火鍋套裝，坐在(Exist)豪越的(Of)後備箱裏吃，這(This)裏體現了豪越的(Of)“大(Big)”。吃火鍋當然味道很大(Big)，這(This)裏順勢帶出(Out)了豪越自帶的(Of)N95 大(Big)功率新風系統，介紹了産品的(Of)創新功能。

通過這(This)樣的(Of)設計，整場活動下來(Come)，讓用(Use)戶在(Exist)不(No)知不(No)覺得形成了對豪越的(Of)品牌認知，在(Exist)不(No)知覺中占領了用(Use)戶的(Of)心智。

種種創新，讓直播的(Of)效果也走出(Out)帶貨這(This)單線模式，實現了“帶貨+帶品牌”的(Of)從“銷”到(Arrive)“營”的(Of)轉變，讓十幾萬的(Of)汽車也能通過直播種草。

傳統直播+電商，更多講目光聚焦于(At)“賣”，形式簡單、粗放，對品牌的(Of)經營環節完全缺失。而此次吉利豪越以(By)微綜藝式直播的(Of)嘗試，看上去是賣貨，實則更重要(Want)的(Of)一(One)層目的(Of)在(Exist)于(At)品牌營銷。從 3303 萬人(People)次圍觀和(And)14. 5 萬粉絲增量，可以(By)說非常好地實現了“帶貨+帶品牌”的(Of)雙重目标。

03

吉利豪越直播創新帶給行業的(Of)啓示

直播在(Exist)疫情的(Of)催化下加速發展。李佳琦薇娅的(Of)成功是初期的(Of)一(One)種模式。當前，我(I)們看到(Arrive)直播的(Of)變化：一(One)方面，越來(Come)越多的(Of)名人(People)、明星、企業家紛紛下場直播。另一(One)方面，目前用(Use)戶日均使用(Use)手機時(Hour)間已經見頂，用(Use)戶紅利和(And)時(Hour)間紅利都不(No)多了。

當注意力不(No)夠用(Use)的(Of)時(Hour)候，李佳琦薇娅的(Of)買買買直播1. 0 模式也就遇到(Arrive)了發展的(Of)瓶頸。而随着直播升溫，模式也必将逐漸進化，以(By)羅永浩以(By)及一(One)衆明星入場爲(For)代表，開啓了輕内容+電商的(Of)2. 0 階段，并且已經影響到(Arrive)了1. 0 的(Of)頭部主播。在(Exist)李佳琦的(Of)直播間頻繁有不(No)同的(Of)明星到(Arrive)訪，乃至“小朱佩琦”組合的(Of)出(Out)現，正說了這(This)個(Indivual)趨勢。

而吉利豪越以(By)微綜式直播的(Of)形式亮相新車，互動+内容+微電商多重結合，可以(By)說是3. 0 階段的(Of)一(One)次有意的(Of)探索，也是開啓3. 0 階段的(Of)一(One)個(Indivual)标志。

之前，羅永浩的(Of)一(One)場直播中，以(By) 5 折賣車，取得不(No)俗的(Of)成績。在(Exist)直播前， 5 折賣汽車的(Of)消息被通過各種途徑傳播出(Out)去，這(This)樣的(Of)折扣力度被用(Use)戶自發傳播。直播開始時(Hour)便有海量用(Use)戶湧入直播間，他(He)們一(One)直在(Exist)守候着這(This)個(Indivual)難得的(Of)撿漏機會。羅永浩将這(This)個(Indivual)最大(Big)的(Of)優惠安排在(Exist)最後，并在(Exist)直播中不(No)斷重複這(This)個(Indivual)信息，對該品牌起到(Arrive)了很好的(Of)傳播效果。其實，這(This)已經實現了一(One)定的(Of)帶品牌的(Of)效果，隻是略顯生(Born)硬。

而吉利豪越這(This)場微綜式直播的(Of)所有節細都圍繞“大(Big)”來(Come)設計：後備箱不(No)僅可以(By)裝下 55 寸電視，還可以(By)裝下一(One)顆衛星;在(Exist)豪越超大(Big)超多的(Of)儲物空間裏來(Come)一(One)場剃須刀“尋寶”;通過連線方式探班郁可唯、王霏霏、白冰，挑戰用(Use)七種言說“吉利豪越百變大(Big)大(Big)大(Big)店”、一(One)口氣說“吉利豪越大(Big)大(Big)大(Big)…” 50 個(Indivual)“大(Big)”字……這(This)樣自然而然地實現了品牌的(Of)營銷目的(Of)。

活動中一(One)輪又一(One)輪的(Of)大(Big)禮包，吸引用(Use)戶動動手指頭，這(This)些都轉化成後期的(Of)銷售線索。而現在(Exist) 6 折買車的(Of)特大(Big)福利也是在(Exist)留資用(Use)戶中抽取，更加激發了留資的(Of)熱情。

通過 20 個(Indivual)品牌聯動、明星主持人(People)，吸引來(Come)海量用(Use)戶，通過内容影響他(He)們對産品、品牌的(Of)認知，然後再實現高效轉化——這(This)就像是一(One)個(Indivual)漏鬥，一(One)步步向下，在(Exist)完成品牌營銷的(Of)同時(Hour)，精準鎖定銷售線索，篩選出(Out)目标用(Use)戶。

全民直播時(Hour)代開啓，吉利豪越這(This)次通過内容、形式的(Of)創新，也帶給我(I)們一(One)些啓示。

直播帶貨起源于(At)電商平台，随着擁有内容優勢的(Of)媒體平台入局，也促使直播+電商的(Of)模式升極。而汽車作(Do)爲(For)一(One)種比較特殊的(Of)産品品類，也需要(Want)更多的(Of)組合來(Come)滿足不(No)同的(Of)訴求。

1. 0 階段，是以(By)李佳琦、薇娅爲(For)代表的(Of)直播+電商，撬動消費的(Of)手段是價格和(And)人(People)設，消費者多數是爲(For)了價格買單，企業的(Of)目的(Of)是賣貨。

2. 0 階段是大(Big)量明星、主持人(People)湧入後的(Of)輕内容+電商+直播模式，相比最初的(Of)直播帶貨增加了内容成分，也能帶來(Come)消費者一(One)些場景式體驗，比1. 0 階段更顯豐富與生(Born)活。

3. 0 階段，是吉利豪越《百變大(Big)大(Big)大(Big)店》式的(Of)互動+内容+直播+微電商，内容賦能品牌，在(Exist)帶貨的(Of)同時(Hour)帶品牌，回歸直播“實時(Hour)内容生(Born)産”的(Of)模式本質，以(By)内容撬動消費價值，爲(For)内容和(And)産品雙料買單。

賽道擁擠，是時(Hour)候該進化了，不(No)要(Want)再停留在(Exist)買買買的(Of)吆喝中。