6 月 1 日兒童節，泡泡瑪特在(Exist)港上市，一(One)紙招股書引來(Come)無數驚呼，原來(Come)這(This)個(Indivual)小小的(Of)紙盒子這(This)麽暴利!

招股書顯示，泡泡瑪特2017- 2019 三個(Indivual)年度的(Of)總收益分别爲(For)人(People)民币1. 581 億、5. 145 億、16. 834 億元，淨利潤分别爲(For) 160 萬、 9950 萬、4. 511 億元，淨利率爲(For)26.8%，毛利率高達65%，趕超喜茶。一(One)個(Indivual)個(Indivual)令人(People)眼熱心跳的(Of)數字把這(This)個(Indivual)炙熱的(Of)小衆市場帶到(Arrive)了大(Big)衆的(Of)目光下。

每一(One)個(Indivual)受人(People)追捧的(Of)賽道裏都塞滿了玩家，盲盒也是。

有泡泡瑪特這(This)種賺足了眼球和(And)金子的(Of)頭部選手，有酷樂潮玩、52TOY這(This)種踩在(Exist)潮玩的(Of)土地上長大(Big)順勢分一(One)杯羹的(Of)原住民，有名創優品這(This)種跨界玩家，靠着優質卻隻有19. 9 元的(Of)平價盲盒在(Exist)這(This)條跑道上也闖出(Out)一(One)片新天地。

但是，高光之下，陰影也從未消失：暴利收割、投機炒作(Do)、質量問題，這(This)些負面問題也伴随着盲盒經濟的(Of)壯大(Big)而萦繞不(No)絕。

如今，當玩家開始回歸理性消費，被資本催生(Born)的(Of)盲盒市場開始迎來(Come)新的(Of)變局，撇去投機的(Of)浮沫，玩具重新成爲(For)快樂的(Of)歸屬。

孤獨經濟中長大(Big)的(Of)盲盒

民政部發布的(Of)《 2018 年民政事業發展統計公報》顯示，國(Country)内的(Of)單身成年人(People)規模超過 2 億，其中有超過 7700 萬獨居成年人(People)，80%的(Of)孤獨人(People)士每月至少會花 1000 元來(Come)排解孤獨。

一(One)個(Indivual)超過 3 萬億體量的(Of)“孤獨市場”已經形成，盲盒順利成爲(For)暢遊其中的(Of)一(One)員，是因爲(For)盲盒其實不(No)是剛需，解憂才是剛需。

俗話說，氪金狂徒千千萬，收藏怪癖占一(One)半。露絲·馬爾福克在(Exist)她的(Of)社會學論文中表示，收集東西對建立與他(He)人(People)的(Of)聯系具有很重要(Want)的(Of)意義。收藏這(This)一(One)看起來(Come)非常“私人(People)”的(Of)行爲(For)可以(By)将人(People)們與擁有共同愛好的(Of)人(People)聯系起來(Come)，從而産生(Born)社交行爲(For)。

盲盒經濟恰好證明了這(This)一(One)點。

在(Exist)貼吧、微博、QQ、半次元等各個(Indivual)平台上都形成了以(By)盲盒爲(For)主題的(Of)社區，大(Big)量盲盒愛好者聚集在(Exist)這(This)些地方分享自己抽到(Arrive)的(Of)盲盒，俗稱“曬娃”。

現場拆盲盒的(Of)視頻也非常受玩家的(Of)歡迎，往往一(One)個(Indivual)高質量的(Of)視頻可以(By)收到(Arrive)十幾萬的(Of)贊。有愛好者表示：“抽盲盒讓我(I)有機會認識了很多人(People)，大(Big)家聚在(Exist)一(One)起分享交流，獨樂樂不(No)如衆樂樂嘛。”

而盲盒中的(Of)玩偶本身也超出(Out)了玩具的(Of)意義，被賦予了“孩子”、“家人(People)”的(Of)角色，有玩家給了一(One)個(Indivual)解釋：“在(Exist)打開盒子時(Hour)的(Of)神秘感就像分娩夜，你永遠不(No)知道來(Come)到(Arrive)你身邊的(Of)孩子是什麽樣的(Of)，但是你永遠對她保持期待。”

更有玩家會帶着自己的(Of)“娃”出(Out)門逛街，聚會，旅遊。

所以(By)，當我(I)們買盲盒時(Hour)，我(I)們在(Exist)買什麽?

年輕人(People)的(Of)收集需求、陪伴需求、對“小确幸”的(Of)需求，這(This)是泡泡瑪特的(Of)創始人(People)王甯總結出(Out)的(Of)答案。

平價盲盒新機遇

但是，盲盒在(Exist)滿足了年輕人(People)解憂的(Of)需求時(Hour)，随着大(Big)量外圍玩家的(Of)入場，盲盒的(Of)玩法也慢慢變了味。

“人(People)生(Born)就像一(One)盒各式各樣的(Of)巧克力，你永遠不(No)知道下一(One)塊将會是什麽口味，除了人(People)生(Born)，盲盒也是這(This)樣。”

商家爲(For)了拉動銷量，在(Exist)盲盒中加入隐藏款，增強盲盒的(Of)神秘值。有玩家爲(For)了神秘一(One)擲千金，也有玩家伺機開始投機炒作(Do)。

交換和(And)轉讓的(Of)訴求讓閑魚等二手平台上的(Of)盲盒交易随之火爆，形成了一(One)個(Indivual)千萬級的(Of)市場。 2019 年，閑魚上的(Of)盲盒玩家超過 30 萬，每月發布的(Of)閑置盲盒數量較前年增長320%，單款盲盒的(Of)最高漲幅達到(Arrive) 39 倍。

這(This)款來(Come)自泡泡瑪特的(Of)盲盒二手價格爲(For) 2350 元，定價 59 元，而成本不(No)到(Arrive) 10 元，如此漲幅，暴利無誤。

“盲”盒變成了“盲目”，不(No)确定的(Of)驚喜變成了傾家蕩産的(Of)驚吓。一(One)對北京夫婦在(Exist)盲盒潮玩上 4 個(Indivual)月花了 20 萬; 60 歲的(Of)玩家一(One)年花了 70 多萬購買盲盒; 9 歲女孩 2 年間購買盲盒超四千元，這(This)樣的(Of)新聞層出(Out)不(No)窮。

但是事态正在(Exist)變化，疫情來(Come)臨，消費降級，錢袋子跟不(No)上紙盒子，娛樂需求被延遲或者放棄，盲盒市場因此遭遇了一(One)波寒潮。

96 年的(Of)女孩卡拉曾經也是盲盒的(Of)狂熱粉絲。“每周買一(One)個(Indivual)盲盒，工作(Do)這(This)麽累，就當作(Do)是對自己的(Of)獎勵。”但是從疫情開始後她就再也沒有買過一(One)個(Indivual)新的(Of)盲盒，反而開始在(Exist)二手市場上挂牌出(Out)售自己的(Of)部分盲盒。

對此她苦笑着解釋說：“先開始是出(Out)不(No)了門買不(No)到(Arrive)，拿了兩個(Indivual)月的(Of)保底工資後也沒有底氣買了，先保錢包比較重要(Want)。可惜現在(Exist)盲盒沒有去年那麽熱了，二手價格也下來(Come)了。不(No)過一(One)些價高稀有的(Of)款我(I)也不(No)舍得賣。”

這(This)個(Indivual)時(Hour)候，走平價盲盒路線的(Of)商家例如名創優品反而迎來(Come)了新的(Of)機遇。更低的(Of)價格，更高比例的(Of)隐藏款，将薄利多銷的(Of)一(One)貫策略帶入到(Arrive)原本因暴利而被诟病的(Of)盲盒市場。數據顯示，名創優品的(Of)平價盲盒增長率達到(Arrive)了40%。

有玩家表示：“在(Exist)這(This)裏，我(I)也有了端盒的(Of)勇氣，一(One)家五口(米奇系列)一(One)個(Indivual)都不(No)能少。”

用(Use)戶畫像顯示，在(Exist)名創優品購買盲盒的(Of)客戶主要(Want)爲(For) 16 歲到(Arrive) 25 歲的(Of)年輕女性，和(And)名創優品的(Of)的(Of)核心客群呈現高度的(Of)重合。雖然這(This)個(Indivual)群體的(Of)收入不(No)是最高，但是她們具有對潮流的(Of)高敏感度和(And)高消費欲望。

特别是 23 歲到(Arrive) 25 歲這(This)部分人(People)，她們都是剛剛步入社會的(Of)新人(People)，面對初入職場的(Of)壓力、不(No)菲的(Of)房租、對未來(Come)的(Of)迷茫，一(One)個(Indivual) 29 元的(Of)Hello Kitty就是生(Born)活中一(One)點小确幸。

疫情期間，人(People)們加倍的(Of)孤獨和(And)壓力下，平價盲盒讓盲盒不(No)再是投機倒把的(Of)工具，回歸了盲盒作(Do)爲(For)玩具的(Of)本質。

得IP者得天下

當然，盲盒經濟的(Of)潛在(Exist)危機還不(No)僅僅隻是疫情一(One)個(Indivual)因素。有業内人(People)士表明，盲盒是一(One)個(Indivual)極度依賴IP的(Of)産業。得IP者得天下，也就意味着失IP者也失天下。

在(Exist)IP這(This)條道路上，玩家們也紛紛跑出(Out)了不(No)同的(Of)方向。比如說剛剛成爲(For)盲盒市場第一(One)股的(Of)泡泡瑪特就存在(Exist)過度依賴Molly的(Of)情況。所以(By)在(Exist)泡泡瑪特的(Of)招股書中特意寫上了這(This)麽一(One)句：“無法确保Molly的(Of)受歡迎程度及市場接受程度可以(By)保持在(Exist)其現有水平。”

2016 年 1 月，泡泡瑪特的(Of)創始人(People)王甯親自奔赴香港從設計師Kenny Wong手裏拿下了Molly的(Of)獨家IP版權。到(Arrive) 2018 年，一(One)個(Indivual)Molly系列的(Of)營收，就占了泡泡瑪特總收入的(Of)41.6%。

實際上，泡泡瑪特從 2019 年就開始試圖改變Molly“一(One)統江湖”的(Of)情況，所以(By)加快了開發新IP的(Of)速度，一(One)年之間推出(Out)了Dimoo、Yuki、BOBO&COCO等新的(Of)自有IP。與此同時(Hour)泡泡瑪特簽下了大(Big)量的(Of)設計師。甚至，王甯跑到(Arrive)了中央美院，和(And)學校合作(Do)專門開設了“潮玩設計”的(Of)專業。泡泡瑪特野心勃勃，想要(Want)孵化出(Out)下一(One)個(Indivual)Kenny Wong。

有人(People)在(Exist)尋找下一(One)個(Indivual)Molly，就有人(People)在(Exist)已有的(Of)經典IP裏挖金子。比如潮玩界另一(One)個(Indivual)不(No)容小觑的(Of)品牌酷樂潮玩就專注于(At)收集IP。

“酷樂潮玩”的(Of)創始人(People)邬勝峰曾表示：在(Exist)決定創建“酷樂潮玩”品牌的(Of)時(Hour)候，定位就是文創界的(Of)大(Big)型超市。數年間，通過項目合作(Do)與團隊收購的(Of)方式，酷樂潮玩變成了一(One)個(Indivual)銷售IP的(Of)平台。

在(Exist)整個(Indivual)行業都爲(For)IP而焦慮的(Of)時(Hour)候，名創優品意外成爲(For)了行業中那個(Indivual)特殊的(Of)“天選之子”。作(Do)爲(For)零售行業的(Of)聯名狂魔，名創優品執行IP戰略多年，手上積累了漫威英雄、櫻桃小丸子、米奇米妮、芝麻街、Kakao Friends等一(One)衆耳熟能詳的(Of)經典IP形象，早先一(One)步形成了自己的(Of)IP庫。

2019 年年初名創優品看到(Arrive)盲盒的(Of)崛起，開始嘗試做IP聯名的(Of)擺件/手辦， 11 月正式開始做盲盒産品，幾個(Indivual)月的(Of)時(Hour)間内已經開發了米奇米妮、漫威、Hello Kitty在(Exist)内的(Of)數十套産品。在(Exist)已有IP庫的(Of)情況下，開發盲盒的(Of)固定分攤成本非常低下，這(This)也是名創優品能走平價路線的(Of)底氣來(Come)源之一(One)。

剛剛過去的(Of)六一(One)兒童節，肯德基再次聯合精靈寶可夢推出(Out)兒童套餐，共上線三款聯名玩具，分别是胖丁皮卡丘八音盒、皮卡丘西柚水壺、懵圈可達鴨。

然後，也再次被成年人(People)搶購一(One)空。寶可夢對成年人(People)的(Of)緻命吸引力，足可以(By)看到(Arrive)經典IP對于(At)Z時(Hour)代年輕人(People)的(Of)吸引力絲毫沒有減弱。

另一(One)邊，一(One)批原本對盲盒不(No)感興趣的(Of)玩家也紛紛被名創優品帶入坑，主動爲(For)童年買單。

盲盒的(Of)背後一(One)戰：供應鏈

雖然IP對于(At)潮玩來(Come)說至關重要(Want)，泡泡瑪特的(Of)成功Molly也功不(No)可沒，但是對于(At)真正的(Of)爆款盲盒來(Come)說，IP不(No)隻是全部因素，還有背後強大(Big)的(Of)供應鏈。

2019 年，盲盒成爲(For)風口上那頭新的(Of)豬後，一(One)夜之間玩具廠商比當年的(Of)共享單車牌子還多。

“有些企業看到(Arrive)風口就想往裏面鑽，不(No)管是設計師平台，還是3D打印公司，甚至生(Born)産塑料洗衣球的(Of)公司，都開始生(Born)産潮流玩具了。”艾漫創始人(People)吳偉誠在(Exist)一(One)次采訪中告訴鋅财經。

實際上，從設計、建模、生(Born)産、銷售等環節，一(One)款潮流玩具的(Of)推出(Out)後面是一(One)個(Indivual)完整的(Of)生(Born)産鏈，每一(One)個(Indivual)環節都需要(Want)投入成本與時(Hour)間。以(By)建模爲(For)例，一(One)個(Indivual)包含九款玩具的(Of)玩具系列，光開模費就需要(Want)數十萬。但是，一(One)次開模并不(No)意味着就可随便造，如果一(One)次性生(Born)産過多就有可能滞銷。

馬兒要(Want)吃草，馬兒還不(No)能放肆跑。

于(At)是，泡泡瑪特的(Of)選擇是縮小範圍。起初泡泡瑪特有點像今天酷樂潮玩，經營範圍從玩具、文具到(Arrive)電子周邊全部都有，店内SKU(存貨單位)一(One)度達到(Arrive)上萬個(Indivual)。但是高SKU并沒有帶來(Come)高營收， 很多銷量低的(Of)商品賣不(No)出(Out)錢還占空間，投入産出(Out)比非常低。于(At)是泡泡瑪特毅然決然砍掉了其他(He)品類，集中精力投入潮玩。

在(Exist)發掘到(Arrive)Molly這(This)一(One)個(Indivual)IP後，泡泡瑪特開始建立自己的(Of)供應鏈，設計師隻需要(Want)提供設計圖，後續工作(Do)包括3D設計、供應鏈管理、生(Born)産、包裝、銷售，全部由泡泡瑪特完成。這(This)個(Indivual)供應鏈大(Big)幅降低了生(Born)産成本，提高了生(Born)産效率，這(This)才讓Molly可以(By)以(By)兩個(Indivual)月的(Of)更新速度迅速搶占市場，成爲(For)了行業内第一(One)個(Indivual)也是爲(For)一(One)個(Indivual)百萬級别的(Of)爆款IP，也讓Molly成爲(For)一(One)個(Indivual)毛利率65%的(Of)鈔票收割機。

當較量從IP到(Arrive)供應鏈的(Of)時(Hour)候，這(This)個(Indivual)賽道中還能站出(Out)來(Come)說話的(Of)玩家就不(No)多了。因爲(For)大(Big)部分企業，還隻能在(Exist)五萬産量的(Of)階段賺一(One)點小錢。

名創優品也許是這(This)個(Indivual)維度中唯一(One)能打的(Of)。作(Do)爲(For)國(Country)内平價零售行業的(Of)領頭羊，名創優品的(Of)供應鏈可以(By)說做到(Arrive)了極緻。名創優品産品涉及十多個(Indivual)品類，相對應的(Of)有800 多家直采供應商。這(This)些供應商保證了名創優品可以(By)在(Exist)第一(One)時(Hour)間開始生(Born)産。

而名創優品的(Of)生(Born)産規模不(No)會限制于(At)五萬個(Indivual)。因爲(For)當泡泡瑪特驕傲地在(Exist)自己的(Of)招股書中寫上 114 家門店和(And) 825 個(Indivual)機器人(People)商店時(Hour)，當酷樂潮玩踩着潮玩的(Of)風口開出(Out)第 200 家門店時(Hour)，名創優品截止目前已經開了超過 4000 家門店，并且今年他(He)們還将繼續大(Big)幅增加盟門店數量。

這(This)意味着，接下來(Come)名創優品的(Of)一(One)款盲盒被設計出(Out)來(Come)後需要(Want)供應的(Of)是超過 4000 家門店，同步上架。這(This)種生(Born)産規模給了名創優品下海量訂單的(Of)底氣，也就意味着單個(Indivual)商品的(Of)成本經過分攤之後薄到(Arrive)難以(By)置信。

再加上名創優品一(One)貫堅持的(Of)高性價比路線，名創優品的(Of)盲盒能賣到(Arrive)19. 9 也就不(No)稀奇了。同樣的(Of)品質，更低的(Of)價格。名創優品——區别于(At)泡泡瑪特的(Of)縱向發展——在(Exist)橫向的(Of)龐大(Big)中擁有自己的(Of)優勢。

與此同時(Hour)，龐大(Big)，也意味着名創優品在(Exist)盲盒上的(Of)玩法不(No)止于(At)潮玩。隻要(Want)夠神秘，萬物皆可盲。據消息稱， 6 月 15 日，名創優品将會啓動“盲盒節”，依靠自身供應鏈的(Of)優勢，開始将盲盒形式拓展到(Arrive)大(Big)量的(Of)衍生(Born)品類，除了常見的(Of)玩具盲盒，還有零食盲盒、美妝盲盒、家居用(Use)品盲盒等等。

而從長遠來(Come)看，局限于(At)潮玩，隻會讓盲盒的(Of)路越走越窄。讓盲盒突破潮玩的(Of)邊界，回歸理性，成爲(For)零售生(Born)态中的(Of)一(One)部分，才是盲盒長久生(Born)存的(Of)方式。