最近，淘寶直播一(One)哥李佳琦有點腹背受敵。

5 月 6 日晚，小助理宣布退出(Out)直播間轉型幕後。雖然雙方表示是友好的(Of)工作(Do)變動，但李佳琦團隊疑似被整體挖走的(Of)傳聞仍然甚嚣塵上。随後 18 日晚，“李佳琦小助理微博改名付鵬”的(Of)話題沖上微博熱搜第二，簡介也改成“美one簽約達人(People)”。

不(No)少粉絲在(Exist)小助理付鵬微博下留言表示“意難平”，失去了小助理鬥嘴的(Of)李佳琦直播間，熟悉的(Of)右側卻再也不(No)見捧哏圓場的(Of)小助理付鵬，被不(No)少粉絲反映也變了味。

在(Exist) 5 月 17 日淘寶零食節直播中，“人(People)間唢呐”李佳琦依舊語速飛快，高密度輸出(Out)。在(Exist)這(This)場持續 4 小時(Hour)的(Of)直播中，李佳琦累積3000w觀看，同時(Hour)段薇娅直播 5 小時(Hour)累積4000w觀看。兩位淘寶頭部主播的(Of)差距被拉開到(Arrive)1000w，這(This)對于(At)李佳琦來(Come)說并不(No)是一(One)個(Indivual)友好的(Of)信号。而在(Exist)淘寶直播的(Of)在(Exist)線觀看數據上，李佳琦大(Big)多數落後于(At)薇娅，并且差距逐漸變大(Big)。

對于(At)李佳琦來(Come)說，除了團隊合作(Do)搭檔變動帶來(Come)的(Of)影響，外部競争也變得更加激烈。

由于(At)疫情的(Of)影響，大(Big)量實體商業被迫停擺，不(No)少線下商場們也都紛紛加入直播。 2 月 7 日銀泰在(Exist)淘寶完成直播首秀後，就陸續将将 5000 多名導購送進了直播間。而李佳琦曾待過的(Of)老東家天虹百貨也在(Exist) 38 節期間直播數百場，計劃将 5 萬名導購全部投入直播。

除此以(By)外，商業大(Big)佬們也都紛紛下海，前有梁建章入鄉随俗cosplay推銷酒店套餐，後有董明珠牽手京東大(Big)賣7. 03 億。

眼下的(Of)直播電商已然是烈火烹油，淘寶不(No)再是唯一(One)的(Of)戰場，包括抖音、快手等各方平台都積極搭建站内帶貨體系。不(No)管是大(Big)牌明星、流量網紅還是普通素人(People)，隻要(Want)在(Exist)直播間挂上商品鏈接，大(Big)家就都是全民帶貨大(Big)軍。

比賽已到(Arrive)賽點，選手們容不(No)得半分懈怠。後浪洶湧，“前輩”李佳琦還能站穩前浪多久?處于(At)風口浪尖的(Of)李佳琦，誰還對他(He)虎視眈眈，未來(Come)，他(He)又将如何化解“挖空危機”?

飯圈煩惱和(And)過度娛樂或是隐患 

2019 年是李佳琦大(Big)火的(Of)一(One)年。

一(One)聲“OMG!買它買它!”點燃了消費者的(Of)購買欲望，也點燃了直播電商的(Of)火種。

2019 年中國(Country)直播電商行業的(Of)總規模達到(Arrive) 4338 億元，在(Exist)這(This)其中李佳琦帶貨就已超過了 100 億元。而據艾媒咨詢預計， 2020 年整個(Indivual)直播電商的(Of)規模有望達到(Arrive) 9610 億元。

與直播規模一(One)起急速上升的(Of)，還有李佳琦成名破圈的(Of)速度。截止目前爲(For)止，李佳琦微博已經有1583w粉絲，李佳琦個(Indivual)站、李佳琦工作(Do)室、李佳琦粉絲後援團、李佳琦超話等相關賬号也都齊齊整整，一(One)個(Indivual)不(No)落。

相比較另一(One)位淘寶直播一(One)姐薇娅905w的(Of)微博粉絲，以(By)及至今都沒有粉絲後援團的(Of)情況，李佳琦顯然更早一(One)步吃下了飯圈的(Of)蛋糕。

但這(This)塊蛋糕對于(At)李佳琦來(Come)說未必就是好事。

雖然李佳琦公開表示過“ 15 歲以(By)下學生(Born)不(No)要(Want)進入我(I)的(Of)直播間”，但仍然無法阻攔低齡化粉絲的(Of)湧入。在(Exist)去年發生(Born)的(Of)不(No)粘鍋事件與百雀羚放鴿子事件中，“守護全世界最好的(Of)李佳琦”一(One)度成爲(For)飯圈熱議話題。

粉絲對偶像們的(Of)支持可以(By)說是用(Use)愛發電，但消費者們在(Exist)李佳琦直播間都是真金白銀的(Of)花錢購物。既然本質就是等價交換，那麽如果一(One)場直播中消費者購買的(Of)産品出(Out)現了問題，飯圈那套“哥哥每天直播都已經這(This)麽努力”的(Of)理由就完全站不(No)穩腳。

名氣漸長的(Of)同時(Hour)，李佳琦登陸微博熱搜榜的(Of)頻率也明顯提高。

根據雲合數據顯示，自 2020 年以(By)來(Come)至今，李佳琦累積微博熱搜 37 次，其中登頂首位的(Of)次數就高達 14 次，包括“李佳琦道歉”、“楊幂李佳琦直播”、“李佳琦回應抽煙”等熱門話題。如此密集頻繁的(Of)登頂熱搜，對以(By)賣貨爲(For)主營業務的(Of)李佳琦來(Come)說是破圈，但稍有不(No)慎也将對辛苦積累的(Of)口碑造成毀滅性的(Of)打擊。

▲  數據來(Come)源：雲合數據

比如，在(Exist) 4 月底楊幂站台李佳琦直播間的(Of)時(Hour)候，李佳琦就因爲(For)誤開黃腔導緻楊幂粉絲群起而攻之，最終以(By)李佳琦删除該片段，以(By)及在(Exist)微博道歉收尾。

不(No)管是李佳琦還是薇娅，“貨帶人(People)”的(Of)概念要(Want)強于(At)“人(People)帶貨”。

大(Big)多數消費者進入李佳琦薇娅這(This)種頭部主播的(Of)直播間并不(No)是看他(He)們插科打诨說段子，而是相信頭部主播對于(At)品牌強勢的(Of)議價能力，相信自己買到(Arrive)了全網最低價的(Of)好貨。

但以(By)上種種輿論風暴無形中也是對于(At)李佳琦好感度的(Of)進一(One)步“挖空”。他(He)的(Of)高人(People)氣，高号召力也将對等高商譽，高信任背書。但商業本不(No)應該摻雜太多的(Of)個(Indivual)人(People)色彩，尤其是李佳琦這(This)類與品牌方關系密切的(Of)頭部主播。

欲戴皇冠，必承其重。

後浪洶湧，頭部明星“下場”加速分流 

除了李佳琦本身可能引爆的(Of)輿論危機，外部競争環境也變得愈發緊張。

随着直播電商越來(Come)越火熱，不(No)少明星也都“下海”試水，官方平台也相應給予了更多的(Of)流量傾斜與扶持。僅是淘寶就先後邀請了劉濤、汪涵前來(Come)直播帶貨，并都創下傲人(People)戰績。淘寶直播區域直接給到(Arrive)兩位明星彈窗以(By)及固定banner的(Of)坑位扶持。

5 月 14 日，國(Country)民演員劉濤在(Exist)淘寶貢獻了自己的(Of)直播帶貨首秀。在(Exist)此之前宣布劉濤任聚劃算首席優選官，以(By)“劉一(One)刀”ID入職阿裏，網傳年薪百萬。在(Exist)這(This)場直播 3 小時(Hour)的(Of)直播首秀中，劉濤總計帶貨1. 48 億元，總引導進店人(People)次達 4377 萬，與近期“頂流姐姐”的(Of)劉敏濤合作(Do)的(Of)直播片段刷屏網絡。

▲  劉濤與聚劃算微博互動

随後 5 月 17 日，由阿裏巴巴、淘寶直播、銀河衆星共同發起的(Of)國(Country)内首檔直播節目――《向美好出(Out)發》正式登場淘寶直播間，首期嘉賓便是著名主持人(People)汪涵。在(Exist)直播的(Of) 4 小時(Hour)内，汪涵總交易達1. 56 億元，直播間觀看人(People)次超 2000 萬，多項産品上架秒空，售罄補貨超 15 次。

淘内競争已經足夠激烈，淘外抖音、快手戰場上的(Of)厮殺也是王不(No)見王。

以(By)快手、抖音爲(For)代表内容短視頻平台在(Exist)賣貨上來(Come)勢洶洶。 2018 年快手開始試水電商業務，随後推出(Out)快手小店完成站内閉環。根據數據顯示 2019 年快手GMV超過 400 億，今年的(Of)目标将飙漲至 2000 億到(Arrive) 3000 億，這(This)幾乎是叫闆淘寶的(Of)水平。起步稍晚的(Of)抖音也不(No)甘落後，截止 2019 年第三季度，抖音單月直播突破 10 億，最近兩個(Indivual)月這(This)個(Indivual)數字已經超過 30 億，有業内人(People)士分析今年抖音直播帶貨很有可能突破 500 億。

GMV突飛猛進的(Of)背後，快手、抖音也在(Exist)積極培養自己的(Of)頭部主播。招商證券的(Of)數據顯示，在(Exist) 2019 年快手 400 億的(Of)GMV中辛巴獨占 133 億，貢獻了近三分之一(One)。但由于(At)辛巴與其他(He)主播在(Exist)快手上叫嚣喊話造成的(Of)不(No)良影響，快手隻得狠心封殺。幸好随後董明珠攜格力電器有備而來(Come)，直播帶貨3. 1 億，幫助快手扳回一(One)局。

另一(One)邊的(Of)抖音也不(No)甘示弱，除了邀請熱門話題選手羅永浩入駐，“曾小賢”陳赫也于(At) 5 月 16 日加入抖音開啓首播。

得益于(At)自身良好的(Of)綜藝感與喜劇天賦，這(This)場持續 4 小時(Hour)的(Of)直播總銷售額達到(Arrive)8069. 5 萬元，總觀看人(People)數超過 5098 萬。直播期間，前輩羅永浩和(And)陳赫的(Of)圈内好友李晨、尹正、孫藝洲、小沈陽等人(People)也紛紛在(Exist)直播間刷禮物互動。

▲  數據來(Come)源：飛瓜數據

毫無疑問，随着以(By)上劉濤、汪涵、董明珠、陳赫等這(This)類自帶流量粉絲的(Of)“明星選手”入局，直播行業的(Of)競争将更加激烈，行業格局或也将被重新劃分。

但需要(Want)認清的(Of)是，不(No)管是素人(People)還是明星，直播帶貨最終的(Of)落腳點都是貨品。

雖然明星可以(By)憑借早期的(Of)粉絲積累赢在(Exist)起跑線，但如果不(No)能長期爲(For)粉絲提供具有競争力的(Of)優質産品，或者熟練的(Of)介紹産品，激發粉絲們的(Of)購買欲。原有的(Of)明星光環也有可能成爲(For)反噬的(Of)利刃。

早前就有消息爆料，王祖藍某次直播帶貨，坑位費 10 萬+30%傭金， 42 萬觀看量，進店量 6 萬，最後賣掉 66 盒 58 元/盒的(Of)幹粉;李湘直播 5 分鍾報價 80 萬，最後賣貂一(One)件也沒賣出(Out)去，賣奶粉隻賣出(Out) 77 罐。

互聯網戰争，歸根結底是那塊屏幕背後用(Use)戶時(Hour)長的(Of)争奪。而直播電商的(Of)興起，也正是因爲(For)電商平台對流量的(Of)追逐。

但當直播電商的(Of)屏幕變得越來(Come)越多，基數越來(Come)越大(Big)時(Hour)，淘寶不(No)再是唯一(One)戰場，即使如李佳琦、薇娅頭部主播的(Of)流量也必然面臨着被分流的(Of)風險。

伴随着頭部明星紛紛“下場”，平台流量的(Of)重新傾斜分配，李佳琦們的(Of)流量也将進一(One)步被“挖走”。

李佳琦的(Of)“最優解”在(Exist)哪?

随着下遊的(Of)想象空間被進一(One)步壓縮，如何競争到(Arrive)上遊，掌握主動權顯得尤爲(For)關鍵。

2019 年 12 月，薇娅母公司謙尋發布了建立“超級供應鏈基地”的(Of)計劃。快手帶貨一(One)哥辛巴也在(Exist)采訪時(Hour)表示， 2020 年要(Want)多增設供應鏈團隊人(People)員(公司拟從 1000 人(People)擴張到(Arrive) 8000 人(People))，加快打造供應鏈。李佳琦也将 2020 年的(Of)重點放在(Exist)了供應鏈打造上。

其實早在(Exist) 2019 創業周上，李佳琦就表示希望打造的(Of)不(No)是貼着李佳琦名字但毫無特點的(Of)代工廠标準品，而是與國(Country)際品牌比肩的(Of)新國(Country)貨品牌。這(This)點在(Exist)GQ的(Of)采訪中也有透露：“我(I)想要(Want)以(By)後去所有的(Of)商場，也會看到(Arrive)我(I)自己的(Of)品牌，跟雅詩蘭黛在(Exist)一(One)起，跟香奈兒在(Exist)一(One)起。”

在(Exist)小助理轉型之後，李佳琦團隊也開始有所行動。首先第一(One)步就是IP化，駛入商業化節奏。

5 月 13 日，李佳琦關聯公司上海妝佳電子商務有限公司爲(For) “oh my god，買它買它!” 申請注冊聲音商标。

根據天眼查數據顯示，上海妝佳電子商務有限公司成立于(At) 2019 年 3 月，注冊資本 100 萬元人(People)民币。美腕(上海)網絡科技有限公司作(Do)爲(For)該公司第一(One)大(Big)股東(李佳琦所屬公司)，持股比例達51%;李佳琦爲(For)第二大(Big)股東，持股比例49%，位列最終受益人(People)。

除了“oh my god，買它買它!”這(This)一(One)聲音商标待審核，該公司名下還有數百條“奈娃一(One)家”、“奈娃家族”、“Never‘s family”、“小狗奈娃”等商标等待實質審查。

據了解，奈娃作(Do)爲(For)李佳琦的(Of)愛狗，不(No)僅在(Exist)直播間内出(Out)鏡率很高，而且還有相關的(Of)衍生(Born)的(Of)IP綜藝。對此，李佳琦方面回應稱，“此商标系保護性注冊。”

雖然本次申請專利未必會成功，但通過這(This)波宣傳再一(One)次成功把 “oh my god，買它買它!” 與李佳琦劃上了等号，對于(At)李佳琦來(Come)說是百利而無一(One)害的(Of)。

除此IP商業化以(By)外，淘寶直播内部戰略的(Of)調整無疑也影響着李佳琦未來(Come)的(Of)發展方向。

2019 年 11 月，淘寶直播發生(Born)調整， 11 月原支付寶用(Use)戶與平台事業部資深總監俞峰(玄德)調任淘寶，負責直播及淘寶頭條等在(Exist)内的(Of)内容電商，向淘寶天貓總裁蔣凡彙報。三個(Indivual)月後，淘寶直播運營負責人(People)趙圓圓離職。

有業内人(People)士透露，趙圓圓4A廣告出(Out)身，擅長營銷，能夠打造像李佳琦一(One)樣的(Of)現象級主播，而這(This)适應用(Use)于(At)淘寶直播的(Of)啓動階段，之後在(Exist)阿裏的(Of)大(Big)戰略裏則走不(No)通。

直播電商的(Of)最終形态是貨帶人(People)，而不(No)是人(People)帶貨。頭部主播數量屈指可數，隻靠主播根本不(No)可能達到(Arrive)數千億甚至萬億體量，所以(By)商家必須入場。

正如二八法則所示，依據淘寶公布的(Of)數據，淘寶直播上90%的(Of)直播來(Come)自商家，10%的(Of)直播來(Come)自主播/網紅。70%的(Of)交易額由商家直播貢獻，30%是主播/網紅帶貨。

對于(At)大(Big)多數品牌來(Come)說，李佳琦這(This)種高報價的(Of)頭部主播更多用(Use)于(At)早期打響知名度與大(Big)促沖刺。同樣的(Of)推廣費用(Use)，廣撒網腰部主播或者普通店播等途徑都會更節約商家成本。

這(This)無疑也在(Exist)提醒着李佳琦對未來(Come)可持續性的(Of)規劃。

從李佳琦目前的(Of)直播檔期來(Come)看，幾乎每天都已經被安排的(Of)滿滿當當，大(Big)量的(Of)品牌直播任務在(Exist)身。一(One)方面是數秒内幾千萬的(Of)銷售業績，一(One)方面是承載未來(Come)可持續的(Of)戰略計劃。

眼見後浪洶湧，期待李佳琦做出(Out)自己的(Of)最優解。