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不(No)管是奧運會、全運會還是學校運動會，田徑場上最有看點，觀衆最多的(Of)都是接力賽。但你有沒有想過，爲(For)什麽成人(People)接力賽大(Big)多爲(For)4*100、或者4* 200 米?爲(For)什麽不(No)是4* 800 或者4* 50 米?

答案顯而易見。100- 200 米是人(People)類在(Exist)跑步時(Hour)，激活爆發力，并維持高速的(Of)最佳長度;當高速的(Of)耐力達到(Arrive)極限時(Hour)，運動員可以(By)将接力棒傳下去，這(This)樣就保證 4 位運動員都能跑出(Out)最佳水平，觀衆喜聞樂見。如果單程更長，運動員需要(Want)拿出(Out)耐力，速度變慢，觀賞性變差;如果單程更短，跑步的(Of)人(People)剛剛提速就要(Want)停下，整場比賽會亂作(Do)一(One)團。

這(This)個(Indivual)接力賽的(Of)道理對企業來(Come)說也是一(One)樣，第一(One)項指标在(Exist)第一(One)階段拉動企業全速增長，當這(This)個(Indivual)指标耐力不(No)足時(Hour)，接力棒就需要(Want)交到(Arrive)新的(Of)引擎手裏，否則舊引擎氣力不(No)足，企業增長就會受限，微博就是很好的(Of)例子。但如果接力棒傳遞過早，路還沒鋪開就着急收錢，會反噬用(Use)戶乃至客戶，引擎失力。

以(By)Facebook、line、以(By)及我(I)們熟悉的(Of)微信等社交平台爲(For)例，他(He)們的(Of)接力賽至少有三個(Indivual)運動員：

①創立之初的(Of)主要(Want)目标是吸引更多的(Of)用(Use)戶，此時(Hour)增長引擎爲(For)用(Use)戶數的(Of)增長;

②當用(Use)戶滲透逐漸飽和(And)時(Hour)，平台就會接入一(One)些廣告，通過廣告加載率的(Of)提升保證收入增速;

③平台逐漸成熟，能夠描繪出(Out)更精準的(Of)用(Use)戶畫像，廣告效果随之提升，就可以(By)通過提價拉動增長。

與接力賽不(No)同的(Of)是，企業有些時(Hour)候的(Of)增長需要(Want)不(No)止一(One)個(Indivual)引擎來(Come)拉動。第一(One)位運動員完成任務後，後兩位需要(Want)不(No)斷配合。Facebook的(Of)接力賽已基本進入第三階段，但在(Exist)經濟周期的(Of)影響下，平台不(No)可能隻依賴提價。淡季時(Hour)，加載率提升，價格降低;旺季時(Hour)，客戶預算增加，價格提高。

而對于(At)微信來(Come)說，接力棒才剛剛遞到(Arrive)第二位運動員手中。

2014 年之前：微信是你自己的(Of)

2011 年，随着3G手機的(Of)出(Out)現，微信順勢推出(Out)。推出(Out)後以(By)免費發短信、打電話迅速吸引用(Use)戶。其MAU在(Exist)2016Q4 達到(Arrive)8. 8 億人(People)次，首次超過QQ，此後差距越拉越大(Big)。

使用(Use)普及完成後，流量彙集，此時(Hour)平台要(Want)做的(Of)是将“嘗鮮”的(Of)新用(Use)戶留下來(Come)，變成老顧客。微信憑借QQ和(And)通訊錄權限，逐漸掌握了用(Use)戶的(Of)交際圈;再輔以(By)搖一(One)搖、朋友圈等強社交功能進一(One)步增強用(Use)戶粘性。

而掌握交際圈實際上就意味着，掌握了用(Use)戶心智。不(No)管是中老年人(People)還是初高中生(Born)，大(Big)家都在(Exist)用(Use)心經營自己的(Of)朋友圈，打造那個(Indivual)虛拟空間裏，又無限貼近現實世界的(Of)“人(People)設”。

久而久之，微信就變成了手機一(One)樣的(Of)剛需，是用(Use)戶自己打造的(Of)，極其私人(People)的(Of)空間。大(Big)家都覺得微信是自己的(Of)，而不(No)是企業的(Of)。因爲(For)當某件東西已經融入生(Born)活，有足夠的(Of)空間去個(Indivual)性化時(Hour)，用(Use)戶就會自然而然抹平其背後真正的(Of)生(Born)産者。舉個(Indivual)例子，你會覺得自己的(Of)手機屬于(At)蘋果或者華爲(For)企業嗎?大(Big)家會覺得掏了錢，手機就歸屬于(At)自己，那麽花費了時(Hour)間精力，微信也似乎是自己“私域空間”。

此時(Hour)，官方對微信的(Of)任何細節改變都會引起很大(Big)的(Of)輿論反應。比如 2019 年初微信上線“看一(One)看”功能，很多人(People)認爲(For)被侵犯到(Arrive)了隐私。在(Exist)媒體發起的(Of)投票中，八成以(By)上的(Of)人(People)都不(No)想被朋友知道自己在(Exist)看什麽。

正因爲(For)這(This)些海量用(Use)戶，對“私域空間”有着天然的(Of)信任感、依賴度。在(Exist)投資人(People)看來(Come)，微信具有很強的(Of)流量價值，而這(This)些價值以(By)“曲線”的(Of)方式，在(Exist)更爲(For)“公域”的(Of)微信公衆号中率先變現了。

2014Q4 電話會議

至于(At)微信廣告，我(I)們的(Of)确還有另一(One)種廣告形式，即存在(Exist)于(At)公衆帳号中的(Of)廣告，在(Exist)這(This)個(Indivual)方面，市場規模很大(Big)。我(I)們希望從企業在(Exist)公衆帳号投入的(Of)廣告預算中挖掘更多的(Of)收入，這(This)樣我(I)們才能與公衆帳号分享更多的(Of)收入。爲(For)此，我(I)們要(Want)努力讓公衆帳号變得更活躍，同時(Hour)引入高質量内容，這(This)些項目始終進展十分順利，我(I)們相信這(This)最終可以(By)給内容提供商、廣告商和(And)騰訊創造一(One)個(Indivual)雙赢局面。

2014Q4 電話會議中，騰訊強調公衆号廣告市場規模很大(Big)，挖掘空間可觀。

2015Q1 電話會議

廣告收入增長中，較大(Big)部分來(Come)自于(At)視頻業務。按貢獻絕對值來(Come)說，貢獻比較大(Big)的(Of)有手機QQ、微信公衆号和(And)應用(Use)寶，盡管我(I)們對于(At)微信朋友圈廣告感到(Arrive)興奮，并且在(Exist)第一(One)季度已經有十多個(Indivual)廣告主，但是該項業務仍然處于(At)發展初期，我(I)們還有很大(Big)的(Of)發展空間。

2015Q1，電話會議中，微信公衆号已經和(And)QQ、應用(Use)寶一(One)同，成爲(For)廣告貢獻額最高的(Of)三項業務。

2015 至今：第二棒廣告加載，正起速

其實，對平台來(Come)說，用(Use)戶強烈認爲(For)“微信屬于(At)自己”的(Of)階段，是“溫水煮青蛙”的(Of)開始，當青蛙們跳不(No)出(Out)這(This)口大(Big)鍋時(Hour)，核心變現手段-廣告就出(Out)現了。

2014 年後，微信用(Use)戶同比增長一(One)路驟跌，Q1 同比增長還超過120%，Q4 就已接近30%。如此迅速的(Of)下跌，意味着用(Use)戶增長已經完成沖刺，這(This)個(Indivual)引擎需要(Want)下一(One)棒接力。

當季，騰訊在(Exist)2014Q4 的(Of)電話會中表示， 2015 年 1 月已經開始測試朋友圈廣告，大(Big)概有 10 家廣告商參與了測試。 

2014Q4 電話會議

我(I)們剛剛開始測試朋友圈廣告，到(Arrive)目前爲(For)止，大(Big)概有 10 家廣告商參與了測試，我(I)們測試的(Of)目标是了解消費者的(Of)反應，引入更多的(Of)廣告商，以(By)便我(I)們可以(By)将整個(Indivual)系統繼續做下去。…… 我(I)們不(No)應操之過急，而是以(By)适當的(Of)方式，一(One)步一(One)個(Indivual)腳印來(Come)發展朋友圈廣告。

2015Q2，微信加大(Big)廣告加載率，當季投放了 60 個(Indivual)廣告;但相比公衆号，朋友圈帶來(Come)的(Of)收入還很少。

2015Q2 電話會議

Q：我(I)的(Of)第一(One)個(Indivual)問題關于(At)微信朋友圈廣告。騰訊在(Exist)第二季度在(Exist)朋友圈投放了 60 個(Indivual)廣告，我(I)想知道朋友圈廣告的(Of)重要(Want)性有多大(Big)?

A：微信朋友圈廣告确實爲(For)我(I)們帶來(Come)了收入，但相對于(At)微信公衆号等廣告而言還是較少。但從長期看來(Come)，它有很大(Big)的(Of)潛力。因爲(For)朋友圈廣告有着高閱讀量，并且是爲(For)不(No)用(Use)用(Use)戶特别訂制，所以(By)我(I)們相信它不(No)僅可以(By)在(Exist)電子商務方面有良好表現，也可以(By)爲(For)廣告商進行品牌推廣。我(I)們已經在(Exist)一(One)些奢侈品牌那裏得到(Arrive)了良好的(Of)結果。它未來(Come)的(Of)發展之路很長，但我(I)們絕對樂觀。

2015Q3，朋友圈廣告數量再次提升，但仍然主要(Want)爲(For)品牌廣告，廣告主也偏向奢侈品、汽車、房地産等等大(Big)客戶。 

2015Q3 電話會議

三季度的(Of)朋友圈廣告數量達到(Arrive)了 100 個(Indivual)左右，朋友圈廣告客戶的(Of)數量也在(Exist)不(No)斷增加。上半年的(Of)廣告客戶主要(Want)是财富 500 強企業，而下半年公司開拓了地方廣告市場，在(Exist)各個(Indivual)城市尋找廣告客戶，但是目前主要(Want)還是服務于(At)大(Big)企業，未來(Come)會逐步豐富廣告客戶的(Of)構成。

2018 年Q1，朋友圈出(Out)現第二條廣告，緊接着兩個(Indivual)季度後，朋友圈廣告貢獻就超過公衆号和(And)小程序，營收最多。其次2018Q3 電話會議中，騰訊還強調要(Want)加強變現。

2018Q3 電話會議

朋友圈貢獻營收最多，其次是微信公衆号和(And)小程序也貢獻很大(Big)。微信之外，騰訊廣告網絡和(And)手機浏覽器也有不(No)小的(Of)貢獻。公司還在(Exist)努力拓展新聞信息流廣告的(Of)業務，因爲(For)騰訊的(Of)流量優勢非常明顯，但是這(This)方面的(Of)營收卻不(No)如同行，我(I)們需要(Want)改變這(This)一(One)情況。

2018Q4，騰訊透露相比國(Country)際同行，朋友圈廣告數量太少，還有很大(Big)的(Of)加載空間。随後在(Exist)2019Q2，朋友圈廣告就上升爲(For)三條。

2018Q4 電話會議

展望未來(Come)，公司還有充足的(Of)廣告庫存可以(By)逐步提供，比如朋友圈廣告，目前用(Use)戶每天看到(Arrive)的(Of)朋友圈廣告數量隻有一(One)到(Arrive)兩條，而在(Exist)國(Country)際同行的(Of)類似産品中，每天的(Of)廣告數量有十條。

這(This)種加載率的(Of)不(No)斷提升，不(No)僅僅表現在(Exist)朋友圈廣告數量逐漸增加，還表現在(Exist)我(I)們看到(Arrive)的(Of)廣告從一(One)開始的(Of)福特、碧桂園，到(Arrive)OPPO、蘭蔻、再到(Arrive)當地王府井、蒙牛酸奶，從純品牌廣告逐漸向效果轉移。

第二棒加載率引擎爲(For)企業帶來(Come)的(Of)增長，明顯地表現在(Exist)其廣告營收中。2015Q1，推出(Out)第一(One)條朋友圈廣告當季，社交廣告營收同比增長199%;2018Q1，第二條朋友圈廣告推出(Out)，社交廣告營收增長出(Out)現小波峰;2019Q2，第三條廣告的(Of)推出(Out)似乎并沒有帶來(Come)增長刺激，這(This)是因爲(For)當時(Hour)宏觀供應過剩，整個(Indivual)廣告市場庫存較高，對其收入産生(Born)影響。

2015 年初至今， 5 年多的(Of)時(Hour)間内，朋友圈廣告僅上升爲(For)三條。騰訊的(Of)說法是：不(No)強調收入，在(Exist)克制地健康增長;但實際上加載率的(Of)緩慢增長背後，是其對用(Use)戶畫像的(Of)把握不(No)足，與廣告主的(Of)磨合還不(No)夠。

2019 年，有人(People)提出(Out)，字節跳動的(Of)信息流廣告依據算法推薦，而騰訊多依靠社交關系。前者對用(Use)戶個(Indivual)人(People)行爲(For)的(Of)把握更敏感，所以(By)騰訊的(Of)廣告推薦精準度遠不(No)如字節，對廣告主來(Come)說，效果也會打折扣。

我(I)們在(Exist)刷朋友圈時(Hour)，有時(Hour)也會看到(Arrive)一(One)些“莫名其妙”的(Of)廣告。

所以(By)這(This)個(Indivual)階段，如果朋友圈“放肆”提升加載率，會出(Out)現更多不(No)精準的(Of)廣告。對用(Use)戶來(Come)說，好感度下降，對廣告主來(Come)說，浪費了大(Big)把投放資金。

由于(At)精準度把握還有很大(Big)的(Of)上升空間，微信面對廣告主，議價空間也會小一(One)些。我(I)們将其拉回接力賽中，第二位運動員或許才跑了 20 米，在(Exist)做好用(Use)戶畫像的(Of)精确把握前，增長接力棒還不(No)能交到(Arrive)第三位運動員-廣告價格手中。

2020 年之後：廣告單價的(Of)提升還需等待

可以(By)想象的(Of)是，朋友圈廣告加載提升的(Of)同時(Hour)，如果廣告效果有了實質性的(Of)提升，那麽其對廣告主的(Of)議價權将會越來(Come)越大(Big)。彼時(Hour)，增長接力棒就可以(By)傳遞到(Arrive)價格的(Of)手中。

但正如我(I)們之前所說，這(This)第三棒不(No)可能一(One)直由價格拉動。因爲(For)廣告價格的(Of)高低還會受到(Arrive)整個(Indivual)經濟環境、行業經濟周期的(Of)影響。

以(By)Facebook爲(For)例， 3 月新冠疫情逐漸嚴重以(By)來(Come)，其CPM廣告價格就在(Exist)不(No)斷下跌。這(This)背後是廣告主預算的(Of)下降，整個(Indivual)廣告行業的(Of)庫存越來(Come)越大(Big)，即便廣告效果再牛的(Of)企業，也必須照顧金主預算，下調廣告價格。

但在(Exist)行業内來(Come)說，我(I)們認爲(For)，下一(One)階段的(Of)微信，其廣告價格抗周期波動能力或許比其他(He)企業稍強一(One)些。相比B站、抖音、甚至微博，微信對用(Use)戶來(Come)說更私域的(Of)同時(Hour)，對廣告主來(Come)說，宣傳效果也更好。所以(By)，淡季來(Come)臨時(Hour)，金主的(Of)錢袋會更偏向于(At)那些廣告效果更好的(Of)平台，那麽這(This)個(Indivual)平台的(Of)議價權就會稍高一(One)些。

2019 年，微信每DAU貢獻的(Of)廣告收入僅爲(For)5. 1 美元，相比之下，Facebook是其8. 6 倍、微博是其1. 35 倍。單從這(This)個(Indivual)數據來(Come)看，微信似乎有着巨大(Big)的(Of)現金池有待挖掘。

但這(This)一(One)切的(Of)前提在(Exist)于(At)：确保每一(One)棒的(Of)運動員不(No)多不(No)少剛好跑了最合适的(Of)距離，然而這(This)個(Indivual)距離的(Of)把控對任何企業來(Come)說，都是一(One)個(Indivual)“隻緣身在(Exist)此山中”棘手難題。

朋友圈廣告變現的(Of)接力賽，第二棒剛剛起速。對企業來(Come)說，三條廣告的(Of)朋友圈，加載率還有很大(Big)的(Of)提升空間、廣告價格也有待提升。

想象中的(Of)金礦巨大(Big)無比，但這(This)個(Indivual)想象能否落地，還是歸于(At)幻象，還取決于(At)騰訊能夠把握增長節奏、有效提升信息流算法。

當朋友圈出(Out)現 10 條以(By)上廣告時(Hour)，我(I)們不(No)知道大(Big)多數用(Use)戶會覺得自己精心打造的(Of)私域空間被深深冒犯了;還是早已成爲(For)“煮熟的(Of)青蛙”覺得無可厚非。